Как бесконечная лента «Фейсбука» и интернет-магазинов удерживает пользователей, действительно ли предложения перезвонить и уведомления повышают посещаемость сайтов, почему хостинги не дают быстро удалять файлы и зачем нужны меню-гамбургеры и меню-кебабы?
Глава дизайн-студии DataArt Анастасия Режепп рассказывает о самых раздражающих элементах сайтов, с которыми сталкивались все: от незакрывающихся окон до уведомлений о том, что необходимо скорее совершить покупку. Анастасия объясняет, как они влияют на поведение пользователей и зачем нужны бизнесу.
В сентябре «Бумага» вместе с DataArt провели в Петербурге Design Slam, на котором дизайнеры рассказывали о цифровых продуктах.
Анастасия Режепп
Глава дизайн-студии DataArt
— Когда дизайнер берется за проект, перед ним всегда стоят две задачи: решить проблемы бизнеса и проблемы пользователя. Очень редко у клиента есть только одна цель: сделать людей счастливыми. Понятно, что с помощью сайта или приложения он стремится тем или иным образом заработать. Собственно, на этом можно было и закончить, потому что почти все решения, которые раздражают пользователей, эффективно решают задачу бизнеса: бесконечный скроллинг, поп-апы, уведомления и разные решения, нацеленные на то, чтобы ускорить покупку.
Подписка на уведомления: как сайты возвращают к себе пользователей
Поп-апы (всплывающие окна — прим. «Бумаги») с предложением подписаться на уведомления могут всплывать слева наверху при заходе на любой новостной и не новостной сайт. Устаешь нажимать кнопки «Нет, спасибо», «Нет, не сейчас», «Заблокировать уведомления».
Задача сайта в этом случае — не позаботиться о пользователе, чтобы ему не приходилось копаться в настройках для подключения уведомлений. Первоочередная цель — сделать так, чтобы человек возвращался снова и снова, поднимая таким образом конверсию сайта. Возможно, в конечном итоге какие-то уведомления приведут и к счастью пользователя: если он, например, благодаря этому сообщению ухватит лучшую цену на «Озоне». Для сайта же это один из наиболее простых в исполнении и цене методов удостовериться, что люди зайдут туда снова.
Когда появились поп-апы — точно не могу сказать, но не так давно. Вероятно, сыграли роль уведомления на смартфонах, доказавшие свою эффективность. Добавить предложение «получать уведомления» на сайт еще проще, а retention rate (коэффициент удержания пользователей — прим. «Бумаги») может повыситься существенно.
«Мы вам перезвоним»: как всплывающие окна заставляют вас оставить свои контакты
[Иногда всплывают окна с текстом] «оставьте свои данные, мы вам перезвоним» или «подпишем на рассылку», или просто напишем. Не так давно при работе над улучшениями сайта, который использовал подобный поп-ап, наш дизайнер решительно его убрал и сделал [вместо него] крохотную кнопочку. Аргументировал так: «Бесит же, а зачем нам расстраивать людей?»
Поп-ап мы, разумеется, вернули на место, потому что для клиента это был один из методов зацепить пользователя, заставить поделиться телефоном или имейлом, втянуть его в диалог. Пусть даже при этом какая-то другая часть пользователей была недовольна. Но те, кто оставит свой адрес, с большой вероятностью превратятся в клиентов сервиса.
Еще один случай поп-апа — когда ты уходишь с сайта, а тебя спрашивают: «Уверены, что хотите уйти? Вы не нашли, что хотели? Посмотрите еще вот сюда, возможно, там будет то, что вам нужно». Это надежный метод раздражать пользователя (который, вероятно, вполне уверен, что хочет именно уйти). Зато, согласно данным исследований, он зачастую повышает конверсию. Сомневающихся людей на свете очень много. Google даже одно время боролся с подобными поп-апами, уменьшая рейтинг сайтов, которые ими злоупотребляли.
Неудаляемые файлы: почему онлайн-хранилища не дают пользователям освобождать место
Другой вариант побесить пользователя и добиться своего — неудаляемые файлы. Скажем, у Google Drive (да и у других облачных хранилищ) совершенно не очевидная система удаления файлов. Вроде бы удаляешь, а места больше не становится. Зато сразу поп-ап с предложением купить 10 Гб хранилища.
Уверена, что у Google есть данные, которые показывают, что в конечном итоге определенный процент людей сдается и вместо того, чтобы разбираться, как удалить эти злосчастные файлы, подписывается на платную услугу. Но это уже из серии «темных» UX-паттернов (UX — опыт взаимодействия — прим. «Бумаги»): когда сознательно усложняется путь пользователя в угоду бизнесу.
«Последний шанс»: как сайты торопят пользователей совершить покупку
Еще одна штука, которая бесит, кажется, всех — то, как нагнетает обстановку booking.com. Не успеешь задать поиск, как тебе всеми цветами начинают мигать: «Осталась всего одна комната», «Вы не успели, последний номер только что забронировали», «Еще 18 человек смотрят этот отель прямо сейчас». Немедленно начинается паника и истерика: я не успею, народ не дремлет, надо срочно хватать — тем более вот предлагают забронировать без карты или с бесплатной отменой.
«Букинг» планомерно ведет работу по увеличению этой истерии: лет пять назад таких действий на сайте было гораздо меньше. Но совершенно очевидно, что у них есть статистика, которая показывает: KPI по бронированию отелей таким образом растет. Да и мы сами знаем, что есть всего два пути: или быстро забронировать, пока всё не расхватали, или озвереть и уйти на Airbnb. При этом всё равно у «Букинга» есть репутация, хороший выбор, отличная система отзывов, удобное бронирование. Бесишься, но пользуешься.
Бесконечная прокрутка: как «Фейсбук» и интернет-магазины удерживают пользователей
Еще один чемпион по издевательствам над пользователями — «Фейсбук». Всем известно, что почти все UX-решения «Фейсбука» нацелены на то, чтобы человек проводил там всё свободное и несвободное время. Прежде всего, «Фейсбук» когда-то популяризировал бесконечную прокрутку.
Как происходило до этого? В ЖЖ, например, были страницы: на каждой — по 10–20 новостей. Прочитал одну, вторую, сказал себе «стоп», вышел с сайта. А «Фейсбук» ввел бесконечные ленты новостей от друзей. Более того, при каждом новом заходе на сайт новости у вас разные. При желании и достаточной базе друзей вы можете сидеть в «Фейсбуке» целый день, перезагружая страницу и читая всё новое и новое — то, что логика соцсети вытаскивает наверх.
Этот же паттерн подхватили в какой-то момент все сайты. На e-commerce (электронная коммерция — прим. «Бумаги») ресурсах испокон веков была пагинация (постраничный показ данных — прим. «Бумаги»): когда ты четко видел, что у тебя в выдаче 12 страниц, на каждой — по 20 предметов (или можно было настроить, чтобы их стало по 30, или показать сразу все — по желанию), можно было в любой момент остановиться усилием воли.
Но воля — это вовсе не то, что нужно создателям сайтов от пользователей. Поэтому даже e-commerce перешла на бесконечную прокрутку: когда ты полчаса елозишь мышкой, пытаясь добраться до низа выдачи платьев на Аsos. Конечно, есть и обратная ситуация — когда злоупотребляют пагинацией, и ты 20 раз нажимаешь на кнопку «дальше», чтобы посмотреть все «тренды этой осени». Но уверена, что и здесь у создателей сайта есть свои KPI.
«Гамбургеры» и «кебабы»: зачем прятать всё меню сайта за одну иконку
Исключением из правила «всё для бизнеса», возможно, являются меню-гамбургеры — это иконка в виде трех полосок наверху сайта или приложения, куда прячется все меню. «Гамбургеры» стремительно вошли в моду несколько лет назад и пока оттуда не выходят. Все юиксеры (специалисты по UX — прим. «Бумаги») бесконечно ломают копья на тему того, хороши они или плохи, упрощает ли «гамбургер» пользование сайтом или приложением или, наоборот, усложняет.
Факт в том, что пока они не особо сдают позиции. Думаю, тут дело в том, что они резко упростили работу проектировщика. Что может быть проще для дизайнера, чем запихнуть всю информационную архитектуру сайта в одну иконку? Не нужна никакая карточная сортировка, экономится место — удобно.
Проблема в том, что в результате пользователь всегда как на минном поле. Что будет, если нажать на «гамбургер»? Найду ли я там меню из трех пунктов или из ста? Будет ли там раздел «помощь»? Прячется ли там возможность разлогиниться, если ее не видно на поверхности? Люк Вроблевски (дизайнер и специалист по цифровым продуктам — прим. «Бумаги»), известный в том числе своими книгами про мобильный UX, особенно смеется над вариантом, когда «гамбургер» сопровождается «кебабом» (иконкой из трех точек) и представить, что спрятано за ними не представляется возможным.
