«Лучше здесь» — проект «Бумаги» и Банка «Санкт-Петербург», посвященный петербургскому бизнесу. Это серия встреч петербургских предпринимателей, а также рубрика и рассылка «Бумаги» о городском бизнесе.
На «Лучше здесь» уже выступали представители «Лосево», «Светлой музыки», школы #Sekta, сетей «Буше» и «Цех 85», пространства «Севкабель Порт», фестиваля «О, да! Еда!», бюро Delo Design, бренда косметики «Самосвет» и других петербургских компаний.
Если вы занимаетесь бизнесом в Петербурге и хотите поучаствовать в одной из встреч, расскажите нам о себе, пожалуйста, заполнив короткую форму. Мы будем рады с вами познакомиться!
В Петербурге массово открываются новые пекарни и булочные: только за 2017 год их количество выросло на 40 %. И хотя в городе уже сейчас пекарен больше, чем в Москве, у рынка всё еще большой потенциал роста.
Как булочные становятся важной частью городской жизни, выгодный ли это бизнес и какое будущее ждет эту сферу? «Бумага» подробно изучила хлебный рынок Петербурга.
В Петербурге массово открываются пекарни. Почему?
Пекарни пользуются популярностью в Петербурге уже около 20 лет, но последние пять лет их число стремительно растет. Это отмечают все опрошенные «Бумагой» участники рынка. О том же говорит и статистика. За последние три года количество булочных и пекарен в городе выросло более чем на 80 %. Скорость роста рынка выпечки «у дома» опережает даже рынок быстрого питания в целом.
По данным «Яндекс.Карт», собранным для «Бумаги», сейчас в Петербурге работает 1148 пекарен и булочных. Это примерно на 40 % больше, чем год назад. При этом в число пекарен не входят рестораны и супермаркеты, которые в последние годы также выпекают и продают свой хлеб. Для сравнения: по данным исследования сервиса «2ГИС», всего в Петербурге работает 9385 точек общественного питания, а за год этот рынок вырос на 13,1 %.
Рост количества булочных происходит в первую очередь за счет активного развития сетей. Так, за пять лет в Петербурге стало около 90 «Булочных Вольчека». Сеть «Цех 85», которую в 2016 году открыли совладельцы сети ювелирных магазинов «585. Золотой», сейчас насчитывает 50 точек. И в компании подчеркивают, что ни одно из заведений сети за это время не закрыли.
Вместе с числом заведений растет и общий объем производства хлебобулочных изделий — с 262 тонн в 2012 году до 286 тонн в 2017 году. Такая статистика для России нетипична: общее производство хлеба в стране снижается, сообщили «Бумаге» в Российской гильдии пекарей и кондитеров (РОСПиК), которая объединяет производителей хлеба разного уровня — от индустриального уровня до индивидуальных предпринимателей.
У «хлебного бума» в Петербурге несколько причин, рассказали «Бумаге» представители «буше», «Цеха 85», «Жан Руа», «Север-Метрополь» и других участников рынка. Вот некоторые из них:
- Из-за территориальной близости Петербурга к Европе в городе распространена «мода на европейский стиль жизни»;
- У старшего поколения еще со времен СССР сохранилась привычка покупать хлеб в булочных;
- Хлеб в целом важен для русской кухни и культуры;
- Распространяется тренд на более здоровый фастфуд;
- Петербургская погода способствует походам по заведениям.
Есть и чисто экономические причины роста рынка. Коммерческий директор сети «Цех 85» Марина Яковлева отмечает, что четыре-пять лет назад ниша городских пекарен — по сравнению с другими отраслями — была относительно свободна, что привлекло предпринимателей. Президент сети «Север-Метрополь» Елена Шевченко также считает, что на фоне спада в развитии многих отраслей из-за кризиса рынок общепита предлагает более стабильный спрос.
С кризисом и ростом цен связан и рост спроса на заведения, в которых можно перекусить за 150–300 рублей, добавляет совладелец пекарен-кофеен «Ласточка» Сергей Якубович. По данным «РБК» за 2018 год, средний чек в пекарнях Петербурга составляет 166 рублей, что на 40 % ниже среднего чека на рынке общепита.
В городе уже образовались «хлебные кластеры» из пекарен. А что происходит с фабричным хлебом?
Большую долю петербургского рынка хлеба и выпечки занимают крупные сети. За счет большого оборота они могут удерживать относительно невысокие цены на свою продукцию. Среди лидеров по количеству точек, например, «Пекарни Вольчека» (около 90 точек), «Цех 85» (50 точек), «буше» (больше 40 заведений с учетом булочных меньшего формата «Теплого хлеба и под одеяло») и «Жан Руа» (около 30 точек). С пекарнями конкурируют и некоторые кондитерские, где также продают выпечку. Только у сети «Север-Метрополь» в городе 78 заведений.
По просьбе «Бумаги» «Яндекс.Карты» составили тепловую карту петербургских пекарен. Из этих данных видно, что в городе уже образовались хлебные кластеры — на некоторых улицах работает по шесть-десять пекарен. Такая ситуация сложилась, к примеру, на улице Восстания.
Концентрация заведений популярных форматов — типичное для общепита явление, объяснила «Бумаге» Александра Ненько, доцент Института дизайна и урбанистики Университета ИТМО, руководительница Лаборатории качества городской жизни QULLAB. Такие «очаги» часто образуются вблизи туристических центров или районов, где работает значительное количество жителей.
При этом рынок хлеба и выпечки в Петербурге далек от пресыщения, считают его участники. В Российской гильдии пекарей и кондитеров объясняют, что важнейший показатель уровня конкуренции на хлебном рынке — это число производителей хлеба на 10 тысяч жителей. По данным организации, сейчас этот показатель в Петербурге равен 0,76, в то время как в Европе он составляет от 3 до 4.
Рост рынка провоцирует и отказ от «заводского» хлеба. По данным «Делового Петербурга», за 2015–2017 годы пекарни и хлебные цеха при магазинах увеличили свою долю на рынке более чем в пять раз — с 5 до 27 %. Вместе с тем, по данным РОСПиК, в 2018 году производство индустриального хлеба по всей России упало на 1–2 %. В организации уточняют, что большие заводы просто не могут так быстро реагировать на изменения вкусов потребителей, как это делают небольшие производители.
— Большие заводы продолжают себя неплохо чувствовать, но процент людей, покупающих хлеб у дома, растет, — комментирует Никита Ананьев из сети пекарен Opetit (ранее он занимал пост директора одного из петербургских хлебобулочных заводов). — Люди, попробовав не индустриальный хлеб, начинают им интересоваться, разбираться и уже не возвращаются к заводскому. Тем более у многих заводов проблемы с качеством из-за недостатка в хороших технологах и общей неповоротливости.
По оценке коммерческого директора «буше» Романа Певзнера, потребление «фабричного» хлеба будет снижаться и дальше:
— Рост рынка объясняется теми же тенденциями, что и крафтовая революция. Cначала в пиве, потом — в кофе, вине, сырах и так далее. Это общемировая тенденция, которая наблюдается в разных отраслях: люди постепенно переходят от массового промышленного продукта к чему-то более качественному, условно ремесленному <…> Если экономическая ситуация сильно не ухудшится, тренд на продукцию более высокого качества сохранится.
Потребительский интерес к не индустриальному хлебу заставляет фабричных производителей открывать собственные пекарни и кондитерские. Так, лидер петербургского хлебопекарного рынка Fazer развивает сеть пекарен Baker’s Market, второй по масштабу производитель «Каравай» управляет сетью одноименных кафе-кондитерских, а совладельцы ГК «Дарница», по данным «РБК», связаны с сетью «Люди любят хлеб».
Пекарен всё больше. Как они конкурируют и насколько качественный хлеб продают?
Растущая конкуренция среди пекарен побуждает их делать свой ассортимент более разнообразным. Сейчас во многих заведениях, начинавших с продажи хлеба и выпечки, предлагают горячие блюда, почти во всех можно выпить кофе, а, например, в «буше» есть даже сыры и вино.
— Хлеб и выпечка — только одна из составляющих продуктовой линейки «буше», — поясняет коммерческий директор сети Роман Певзнер. — Нас нельзя назвать только пекарней: мы эволюционировали, постоянно развивали наш формат, и теперь у нас есть спешиалти кофе, ремесленный сыр, натуральные вино и так далее <…> Мы конкурируем с теми же «Булочными Вольчека» или «Цехом 85» как с местами, где можно купить хлеб и выпечку. На этом, наверное, наша конкуренция заканчивается.
Участники рынка снижают конкурентность за счет разной ценовой политики и ассортимента. Даже у таких крупных сетей, как «буше», «Цех 85» и «Булочные Вольчека», разные ниши и аудитория, уверена коммерческий директор «Цеха 85» Марина Яковлева. Это и позволяет сетям так быстро расти.
— Мы работаем прямо по соседству с «Вольчеком», но в плане продаж даже не знаем о существовании друг друга, — говорит соучредитель пекарен Opetit Никита Ананьев. — Мне кажется, Вольчек, наоборот, делает большое дело для всего рынка, открывая везде свои заведения: всё больше людей получают опыт покупки хлеба у дома.
При этом в «Жан Руа» и «Север-Метрополь» считают, что конкуренция на рынке достаточно жесткая. Кроме того, Марина Яковлева из «Цеха 85» отмечает, что в последние годы новым игрокам стало значительно сложнее выйти на рынок. В отличие от ситуации четырех-пятилетней давности «сейчас новому игроку с плохим продуктом на рынке не выжить», — считает Яковлева.
Даже большие сети с собственными производствами отмечают, что, несмотря на развитие рынка, в Петербурге до сих пор есть проблемы с качеством хлеба и выпечки. Так, часть заведений использует некачественные ингредиенты или полуфабрикаты. Кроме того, многие пекарни покупают заготовки у одних и тех же производителей, — то есть в итоге продают одну и ту же выпечку.
Однако продажа «заморозки» сама по себе — это не плохо. Вопрос в качестве сырья и процессов производства. Совладелец кофейни-пекарни «Ласточка» Сергей Якубович рассказал «Бумаге», что они закупают заготовки из Дании через российских дистрибьюторов. Якубович объясняет это тем, что специализация «Ласточки» — кофе, а не выпечка. По его оценке, такая выпечка не слишком уступает в качестве продукции многих сетей.
Качественный собственный продукт требует больших вложений от владельца. По оценке операционного директора сети «Хлебник» (больше десяти точек в городе и области) Дениса Мартыненко, открытие одной пекарни с производством полного цикла может обойтись от 10 до 50 млн рублей. По оценкам Никиты Ананьева из Opetit, минимальная сумма вложений в такую пекарню — 15 млн рублей.
Кроме того, быстро такие вложения не окупятся. По оценке Ананьева, открытие одной пекарни и производства при ней при хорошем сценарии окупается в течение пяти лет. Организовать собственное производство для крупной сети еще сложнее и дороже. Например, у «Цеха 85» на производстве работают 250 человек, а у сети «Хлебник» — около 100.
В РОСПиК подчеркивают: рынок производства качественного хлеба требует больших затрат и поэтому является не очень рентабельным. При этом открыть пекарню, где продают «заморозку», во много раз дешевле. Открытие такого заведения с залом для посетителей обойдется от 1–3 млн рублей, без зала — от нескольких сотен тысяч. Логично, что возможность открыть точку с такими небольшими вложениями привлекает новых игроков.
— Конечно, удержаться на рынке можно даже с одной-двумя пекарнями, но нужно четко понимать, зачем это делать, — считает Марина Яковлева из «Цеха 85». — Часто владельцам такого количества пекарен проще и выгоднее просто пойти на наемную работу.
Что происходит в спальных районах Петербурга?
Небольшие пекарни пытаются конкурировать с крупными сетями чаще в спальных районах Петербурга. Так, совладелица пекарни-кондитерской «Фамильная выпечка», которая уже шесть лет работает на Парашютной улице, в разговоре с «Бумагой» подчеркнула, что это вполне реально за счет различий в целевой аудитории. Например, по соседству с «Фамильной выпечкой» работает первая точка сети «Булочные Вольчека» (она открылась в 2014 году), но, по мнению Анны Лазаревой, оба заведения имеют своего покупателя. Если Вольчек специализируется на выпечке, то в «Фамильной выпечке» значительную долю выручки генерируют десерты и торты, в том числе заказанные онлайн. Филипп Вольчек от общения с «Бумагой» отказался.
Отличаться от сетей помогает собственное производство, которое обеспечивает отличие ассортимента. В распоряжении «Фамильной выпечки» три цеха — два кондитерских и один пекарский. Всего в компании работает двенадцать человек, еще четыре — Анна и ее родственники — управляют заведением.
Лазарева не стала отвечать на вопрос о том, окупились ли вложения в производство, уточнив, что для семьи это не главное: «Мы не делали ничего специального для продвижения, но чувствуем себя совсем неплохо. Всё решило сарафанное радио — лучший маркетинговый инструмент».
Наталья Михайлова, создательница пекарни-кондитерской «Просто Vkusno», которая уже пять лет работает на Пулковской улице, согласна, что одиночные заведения вполне могут составить конкуренцию сетям в отдельном районе. Например, рядом с «Просто Vkusno» работают «Булочные Вольчека» и «Цех 85».
Лазарева и Михайлова подчеркивают, что небольшие пекарни-кондитерские могут быстро менять ассортимент, реагируя на вкусы покупателей, и в них легче контролировать качество продукции. При этом цены в небольших заведениях, скорее всего, будут выше — из-за небольшого производства и оборота. И это отпугивает часть аудитории.
— Выжить в условиях такой конкуренции маленьким компаниям и новым игрокам, безусловно, сложнее, чем известным брендам, — говорит президент «Север-Метрополь» Елена Шевченко. — Новичкам приходится завоевывать доверие и лояльность, на это может уйти очень много времени.
Так, по словам Натальи Михайловой, еще одной точке «Просто Vkusno» не удалось «завоевать покупателей» в Веселом поселке. Через два года работы заведение закрылось. «Там живут очень экономные люди», — поясняет она.
Ни Анна Лазарева, ни Наталья Михайлова не планируют в ближайшем будущем открывать пекарни в центре Петербурга. Это объясняется как логистическими сложностями, так и высокой стоимостью аренды. Кроме того, специфика работы пекарни в спальном районе отличается от исторического центра, отмечает операционный директор сети «Хлебник» Денис Мартыненко.
— В центр мы пока особо не идем — мы не настолько раскрученный бренд, — поясняет он. — Кроме того, в центре как раз нужны кафе — более молодежный формат, а мы изначально решили позиционировать себя именно как магазин, чтобы отличаться на рынке.
Крупные сети тоже отмечают особенность работы в спальных районах. В центре люди обычно приходят в пекарни днем, часто обедают там и реже покупают выпечку с собой, говорит коммерческий директор «Цеха 85» Марина Яковлева. В спальных районах всё наоборот: люди заходят в пекарни вечером после работы и обычно берут хлеб или выпечку с собой.
В Петербурге пекарни уже стали важной частью городской среды. А что происходит в других городах?
Точки общественного питания — это базовый городской сервис и важная составляющая инфраструктуры, которая повышает качество жизни в городе, объясняет Александра Ненько из Лаборатории качества городской жизни QULLAB. Наличие таких заведений в пешей доступности косвенно влияет на множество показателей, включая стоимость недвижимости.
— Для людей важно иметь место поблизости к дому, куда они могут ненадолго выйти в свет, — подчеркивает Ненько. — И пекарни хорошо вписываются в это: там милый уютный интерьер, доброжелательное обслуживание. Всё это позволяет людям не только удовлетворить свою базовую потребность купить хлеб, но и сделать некую передышку в приятном месте по дороге на работу или домой. В этом очень важное отличие от процесса покупки хлеба в супермаркете. И поэтому у многих уже сложилась новая привычка — захаживать в пекарни.
В Петербурге пекарни уже стали важной составляющей городской среды, убеждена коммерческий директор «Цеха 85» Марина Яковлева. При этом заведения могли бы играть в жизни города еще более важную роль, уверена Ненько. Например, стать местом для общения с соседями. Отчасти такую функцию выполняют только семейные пекарни в отдаленных районах.
— Самый главный кайф работы не в центре — ты видишь конкретных людей каждый день и общаешься с ними, — рассказывает совладелица пекарни «Фамильная выпечка» Анна Лазарева. — Сначала они становятся семьей, и ты готовишь им торт на свадьбу. Потом они заказывают торт к рождению ребенка. Потом уже начинают приходить к тебе всей семьей.
Любопытно, что в Москве ситуация с пекарнями сильно отличается. По словам практически всех представителей петербургского рынка, там на недорогую выпечку «у дома» нет ни спроса, ни предложения. «У нас в городе культ хлеба, пошедший еще со времен Российской империи. В Москве его нет, — объясняет операционный директор сети „Хлебник“ Денис Мартыненко. — Там востребован только самый простой дешевый хлеб и очень дорогой — по 500 рублей за булку в модных местах».
— Возможно, в Москве доступную по цене выпечку сложнее предложить из-за более высокой стоимости аренды, и в итоге у людей не сформировалась такая привычка, — предполагает Марина Яковлева из «Цеха 85». — Или в Москве у людей больше денег и они выбирают заведения более дорогого формата.
При этом «буше», у которых уже работает одно заведение в Москве, а в ближайшие недели откроется второе, не считают, что московский рынок кардинально отличается. Как пример успешного развития сети пекарен в Москве коммерческий директор «буше» Роман Певзнер называет «Хлеб насущный» — у них в городе порядка 40 заведений. В «Хлебе насущном», который работает и в Петербурге, комментировать различия двух рынков отказались.
Более интенсивное развитие пекарен именно в Петербурге подтверждается и цифрами. По данным онлайн-справочника «2ГИС», подготовленным по запросу «Бумаги», в Петербурге и пригородах сейчас работает 804 пекарни, а в Москве и ближайших населенных пунктах — 707. (Данные отличаются от приведенных выше цифр «Яндекс.Карт», так как «2ГИС» учитывает компании, которые сами в качестве одной из сфер деятельности указали «пекарня».). Однако руководительница сети «Жан Руа» Сабина Осколкова отмечает рост спроса на пекарни у дома и в других регионах России.
Что ждет петербургские пекарни дальше?
Хотя петербургскому рынку хлеба есть, куда расширяться, дальнейшему росту препятствует ряд факторов.
— Основная проблема — нехватка качественных технологов, — считает основатель пекарен Opetit Никита Ананьев. — У нас проблема советского наследия: всех учат готовить по ГОСТам, а не реально качественный продукт. А качественный хлеб — это очень технологичный продукт.
Марина Яковлева из «Цеха 85» отмечает, что развитие ограничивает и городская логистика — она усложняет открытие пекарен в отдаленных районах. А из-за ограниченного количества подходящей коммерческой недвижимости пекарни иногда вынуждены открываться практически по соседству. При этом в «Цехе» снижать темпы роста не планируют. В открытие новой точки компания обычно инвестирует от 4 до 7 млн рублей.
Еще одна из основных проблем, по мнению специалистов, — тот факт, что далеко не у всех изготовителей хлеба есть собственные точки сбыта, вроде кафе или магазинов. В России они есть всего у 15 % хлебопеков, а в Европе — у 85 %. Это приводит к тому, что для производителей хлеб является не очень рентабельным товаром. Развитие рынка пекарен, в том числе, должно помочь решить эту проблему.
Дополнительное ограничения для рынка — рост цен на сырье и ингредиенты и на коммунальные услуги, считают в РОСПиК. Среди других сложностей участники рынка называют следующие:
- Нестабильная экономическая ситуация в стране;
- Не все одиночные и новые пекарни могут выдержать конкуренцию с сетями;
- Необходимость больших вложений;
- Трудности в получении кредита на производство;
- Сложности контроля качества продукции при увеличении объемов производства;
- Привычка многих россиян покупать самый простой фабричный хлеб.
При этом эксперты уверены: рынок продолжит развиваться. «В ближайшие годы рынок будет расти, и мы должны получить более качественный продукт, — предполагает Никита Ананьев из Opetit. — Сети, которые не смогут приспособиться, будут испытывать большие проблемы — это происходит уже сейчас. Пекарни с продуктом плохого качества будут закрываться, а небольшие игроки — укрупняться. Вероятно, появятся новые независимые проекты».
Операционный директор сети «Хлебник» Денис Мартыненко также уверен, что планка качества в городе будет только расти, и это впишется в общий тренд на более здоровое и качественное питание: «В итоге мы все-таки придем к тому, что будем есть только качественный и полезный хлеб».
