Михаил Лапега
маркетолог-предприниматель
Возможно, вы помните наш обзор рюмочной в советском стиле Welcome Drink (да, тот самый, где в комментариях вы заметили висящий на стене портрет Сталина). Ее основатель Михаил Лапега, маркетолог-предприниматель, обратился к Paper Kartuli с предложением взять у него интервью. Мы поговорили с Михаилом о его проектах в Тбилиси и, конечно, спросили, зачем он повесил в своем заведении портрет Сталина.
Это партнерское интервью. Инициатор публикации — сам герой, но он не участвовал в подготовке вопросов и последующей редактуре текста.
— Давай сначала я тебя попрошу рассказать пару слов о себе. Чем ты занимаешься, как ты себя профессионально определяешь?
— Профессионально я определяю себя как предпринимателя, потому что с 2012 года не работал в найме. Как-то все началось, закрутилось с открытия собственного проекта.
Я вообще по первому образованию маркетолог, поэтому у меня первый бизнес связан с рекламой: мы делаем вывески. Сейчас у нас в России сеть рекламных мастерских — «Первый цех» называется. Так что я себя определяю как маркетолога-предпринимателя.
— А до переезда в Грузию ты делал какие-то бары или другие заведения в России?
— Нет, в России я работал в сфере B2B (услуг для бизнеса — прим. ред.), с B2C (услугами для физлиц — прим. ред.) вообще никак не был связан. Мы [в «Первом цехе»] 12 лет занимались B2B, и всегда была какая-то надежда, чаяние, что вот сейчас что-нибудь сделаем для себя, для души, ну и для денег. Что-нибудь классическое, не услуги для бизнеса. Казалось, что [в B2C] гораздо проще всё: сделал, продал человеку, денежку получил, клиент доволен.
— У тебя, получается, в Грузии вышло то, что ты хотел делать в России?
— Да, совершенно случайно, незапланированно!
[Только] первый проект был запланированным. Мы приехали в Грузию а-ля айтишниками. Хотя у меня бизнес в России с айти связан очень посредственно, я [тем не менее] все время за компьютером и [у меня] друзья айтишники. Мы не могли себе коворкинг найти, потому что везде было занято. Мы приехали [в то время, когда] на Ларсе стояли [очереди], [и решили]: «Давайте коворкинг откроем». Открыли его и потом через три месяца закрыли.
После этого мне друг рассказал про декриминализацию марихуаны в Грузии, про гроушопы. Говорит: «Давай откроем магазин с семенами». Я сказал: «Давай». И мы начали работать. Я даже, по-моему, хотел [заказать] рекламу в Paper Kartuli, но мне отказали: сказали, щепетильная тема.
(Михаил действительно обращался к нам с предложением прорекламировать гроушоп Gorilla Mafia, но не получал отказа. Обсуждение закончилось нашим предупреждением о том, что пост будет содержать пояснение о легальном статусе CBD в Грузии. В дальнейшем мы размещали рекламу других проектов Михаила. — прим. ред.)
Потом [нам предложили еще одно] помещение. [Предыдущие арендаторы] мне сказали: «Мы его не вывозим по деньгам, может, вы заедете?». А это был бар, почти готовый, с ремонтом, с инвентарем. Я говорю: «Я вообще не секу, что нужно [для открытия бара], [только] когда-то в восемнадцать лет работал официантом». Но договорились попробовать: у меня как раз после майских дома была куча бухла (в Грузии разрешено торговать алкоголем без лицензии — прим. ред.). Мы его взяли, принесли в бар (речь о будущем Fix Bar — прим. ред.), записали пару тиктоков, пригласили гостей. Люди пришли, мы посчитали [выручку] — вроде бы в плюсе. И начали работать.
Стали дальше записывать тиктоки, рилсы всякие и работать с аудиторией. Тогда было очень много экспатов, мы как-то быстро костяк аудитории наработали — я не ожидал, что открыть бар так просто. А потом год спустя люди уехали, и я такой: «Блин, я не знал, что заниматься общепитом так сложно, где брать людей?».
Фото: Fix Bar
— А кто основная аудитория бара?
— Наверное, процентов 80 — это русскоязычные, но это не всё экспаты. Поначалу были одни экспаты, из России и Беларуси. Сейчас их тоже большая часть, [но еще появились] украинцы, очень много грузин азербайджанского происхождения. Туристы тоже есть, но только в мае или июне, а вот в августе или сентябре их мало. В основном это всё наше «славянское комьюнити».
Мы [в моих заведениях] говорим на русском. Грузины, которые приходят, тоже русскоязычные. У нас половина барменов даже не знает грузинского, потому что [знание языка] особо не пригодилось ни разу.
— Не было проблем с тем, что некоторые официанты не знают грузинского?
— Нет, ни разу не было. Когда мы [потом] рюмочную открыли (речь о Welcome Drink — прим. ред.), у нас там поначалу даже меню было только на русском, мы просто не успевали ни грузинское, ни английское сделать. Когда приходили грузины, мы извинялись [за это], но они говорили: «Нормально, мы умеем читать [по-русски]». Потом, конечно, [меню на грузинском и английском] появилось.
Рюмочную мы, кстати, тоже случайно открыли. Нам нужно было перевезти гроушоп: старое помещение закрывалось, и мы нашли новое, но оно было в два раза больше. Мы долго думали, чем нам покрывать аренду [лишней площади], и пришла идея открыть там рюмочную, чтобы пространство зарабатывало. У нас [в Welcome Drink] советская кухня, советский [антураж], и мы изначально делали стилизацию там под всякие ГОСТы и прейскуранты такие СССР-овские, [поэтому и меню] сначала было только на русском.
— Как раз хотел спросить: а почему вы вообще выбрали советскую эстетику? Это тоже было спонтанно или за этим есть какая-то идея?
— Я посмотрел, какие в Грузии исторически существовали [питейные заведения] — у них не было рюмочных, как в российской части Советского Союза. [В России] они возникли чуть ли не при Петре Первом (хотя назывались иначе — прим. ред.), когда запрещали продавать больше скольких-то литров алкоголя, и люди начали на местах пить, прямо в магазинах. Классические рюмочные, где за столами стоят мужички с пивом, с рюмками, — это что-то из фильмов, [где действие происходит в] Москве.
В Грузии были духаны. Это что-то типа закусочных, ну или баров, но это вообще не рюмочные. А нам хотелось чего-то такого, чтобы были винтажные рюмочки, красивые тарелочки и это все веяло «закусками с маминого стола». Какая-нибудь селедочка под шубой, форшмак, капусточка — всё это, естественно, традиции из СССР. И когда появилось помещение, [я сказал]: «Давайте оформим его просто как какой-то подъезд». Не как в России [стилизуют рюмочные], не под советскую квартиру, а под советский подъезд, в очень простом стиле.
— Были какие-то опасения [из-за советской стилистики]?
Фото: Welcome Drink
— Были небольшие. У нас специально названия написаны на английском и на грузинском. Нет никакой советской атрибутики: ни красных цветов, ни серпа и молота. У нас появился только Сталин, которого захейтили ваши подписчики. Но он появился случайно.
(В прошлом году в Paper Kartuli вышел видеообзор рюмочной Welcome Drink — в кадр попал плакат с изображением Сталина. Некоторые читатели раскритиковали пост: они указали, что в контексте советской оккупации Грузии и роли Сталина в истории страны использовать его изображение в интерьере неприемлемо. Часть редакции издания также высказалась против этой публикации. Мы решили найти компромисс: изменить проморолик, согласовать это с заказчиком, убрать оттуда этот кадр и переопубликовать пост. Сегодня под постом есть комментарии, где люди спрашивают о судьбе плаката — прим. ред.)
У нас там Иисус был до этого. Это была просто вывеска с Алиэкспресса, нам нужно было подсветить как-то красиво тамбур. К нам зашел сосед, очень разгневался, потому что «это изображение Бога», стал угрожать. Сколько мы ни объясняли ему, что вывеска не имеет никакого отношения ни к иконам, ни к Иисусу, ни к церкви, [это не работало]. Мы решили чем-нибудь ее закрыть — ну и Сталин как-то подвернулся под руку. Всё, это единственное напоминание [о советской официальной символике в рюмочной].
Ну а так-то большинство грузин к нему хорошо относятся, как ни странно (по данным на 2023 год, только 37% грузин считают, что «патриот Грузии должен гордиться Сталиным», еще 31% не согласны с этим, а 30% не определились — прим. ред.). Мы, естественно, [относимся к Сталину] негативно, считаем, что это был тиран, ответственный за смерти миллионов и миллионов людей, а им как бы все окей. Только русские немного не поняли. Но когда они приходят к нам, то понимают, что это просто прикол.
— Сейчас вы его убрали?
— Нет, почему, он висит, никакого хейта [от гостей] не было. Он сгенерирован нейросетью, это не настоящий Сталин. Это просто похожий персонаж.
— Ну то есть в этом нет никакой идеологии, это просто постирония?
— Абсолютно, да. Даже метаирония, я б сказал.
— Но в комментах [у Paper Kartuli] не все ее считали.
— Да, но кто приходил [в рюмочную лично], все угорали. Это стало фишкой какой-то — прикол, который людям нравится, зачем мы будем его убирать? Мало ли что в комментариях пишут. У нас вот [в соцсетях рюмочной] ни разу ничего [плохого] не писали. Только от вас [негатив] получал.
— А Иисус под ним всё еще висит?
— Ну, если Сталина отодрать, то там будет Иисус, да.
— У тебя три заведения в Тбилиси: Fix Bar, Welcome Drink и Toner, правильно? Про первые два ты рассказал, а что такое Toner?
— Оно тоже появилось случайно. У нас около Fix Bar было помещение очень красивое, в старом грузинском стиле, выглядело как часовня, очень прикольное. Я всё думал: «Там бы сделать какой-нибудь рейв-клуб или бар с электронной музыкой». Там у нас Сталин в туалете, а здесь был бы рейв в церкви — очень традиционно!
А посреди этого помещения стояла огромная тонэ — это грузинская печь. Я сначала думал ее демонтировать, но в итоге мы решили эту печь обуздать. Научились печь хлеб, я позвал традиционных хлебопекарей. Еще там стояли мангалы, и я подумал: раз все есть, давайте будем жарить мясо, делать хлеб и как-то их объединять.
В Грузии шашлык — мцвади — готовят по традиционному рецепту: просто берут мясо, солят, перчат и отправляют на мангал. А мы из России, у меня [работают] ребята с Северного Кавказа — мы привыкли мариновать мясо [для шашлыка]. Мы стали мариновать: в вине, в минералке, в сметане, в майонезе. Получилось очень вкусно — ну, каким и должен быть шашлык по нашим представлениям. Мы засунули это мясо в хлеб [из тонэ], как делают донер, придумали подходящие соусы. И получился тонер — такая шаверма в традиционном грузинском хлебе. Сейчас у нас расширилась линейка: есть вегетарианский тонер с фалафелем, есть просто шаурма в лаваше, потому что спрашивают.
В итоге, правда, мы с того помещения съехали, потому что оно очень красивое, но у нас получился фастфуд. А для фастфуда непонятно, зачем [нужно красивое место], к тому же у нас есть доставка — в Wolt и Glovo. Сейчас [Toner находится] на The Backyard Vera, [туда] к нам тоже можно прийти поесть.
Фото: Toner
— Хотел бы еще об одной истории спросить. У вас в аккаунте Welcome Drink в инстаграме висит закреп про пожар, красивенький такой — там рядом «Меню» и «Пожар». Расскажи об этом.
— Эта история получила широкую огласку. Расскажу от своего лица. Это был ноябрь, по-моему. Мне звонит повар [из Welcome Drink] и говорит: «У нас тут пожар был». Я подумал, там проводка коротнула. У нас буквально за неделю до этого в Toner реально был пожар ночью: коротнула проводка из-за печки (почти все тонэ в Тбилиси электрические), что-то там неправильно установили. Слава богу, там не было никаких легковоспламеняющихся объектов, просто сгорели провода.
Мы даже думали: сейчас сделаем вирусное видео, как будто у нас сгорел Toner, поэтому мы переехали на новое место. Мы взяли дым-машину, нагнали туда дыма, добавили эффектов огня и [сняли] выбегающих поваров с горящими колпаками. Мы уже монтировали, и тут мне [звонят и снова] говорят про пожар [— теперь в Welcome Drink]. Я думаю: что это за прикол?
Спустя полчаса наш постоянный гость скидывает мне видео и спрашивает, что я за дебилов набрал на работу. А на видео огромное пламя до потолка и люди пытаются тушить. Я очень сильно испугался, поехал на место. Естественно, когда приехал, пожар уже потушили. Света нет, всё выключено, всё в белом порошке из-под огнетушителя, ребята ходят с вот такими глазами, все в шоке.
Я посмотрел по камерам. [На записи] по центру [помещения] каким-то образом [оказалась] баклажка со спиртом — огромная, пятилитровая. И у нашего бармена, стажера, он работал буквально вторую неделю, происходит диалог с гостем о том, как перелить спирт. Гость говорит: «просто подожги». А он берет и поджигает.
Всё очень быстро вспыхивает. Они начинают тушить: сначала ковром, потом [стажер] зачем-то снял с себя кофту [и стал тушить ей]. [Огонь] разгорается еще быстрее и всё это сопровождается потрясающими криками нашего старшего бармена Жени: он кричал просто: «Долбоебы, долбоебы, долбоебы», — без остановки.
Мы по своим чатикам раскидали, что вот такое произошло, поэтому сегодня мы, скорее всего, работать не будем. А утром я просыпаюсь — [об этом] новость на Mash выложена и где-то в грузинских пабликах, все пишут: «Что у вас там такое?». Ну и я решил эту историю пофорсить, чтобы как-то окупить ущерб — хотя бы в области пиара или узнаваемости.
(Михаил предлагал Paper Kartuli опубликовать новость о пожаре в Welcome Drink, однако история показалась редакции неубедительной: пожар был снят на телефон сразу с нескольких ракурсов изнутри помещения и выглядел намеренным. Новость на Mash появилась спустя три дня после инцидента. — прим. ред.)
Сейчас у нас огнетушитель висит в почетном углу, на видном месте. Стул, который горел, теперь забомблен граффити. У нас добавились настойки с подачей в огне: мы теперь с ним умеем обращаться.
— А чем со стажером всё закончилось? Он работает?
— Нет, он уже не работает.
— Может быть, еще истории есть, такие же прекрасные?
— Да, есть. Я даже хотел сделать на эту тему рилсы: про проблемы, которые у нас возникают в бизнесе и про то, что из них нужно уметь хорошо выходить. Если бы мы не сделали рилсы [о пожаре], мы бы просто не работали один день и всё. А так недельки две хайповали и прикалывались, и у нас появились новые гости после этого.
У нас была история, связанная с нашим «травоядным» бизнесом Gorilla Mafia. Изначально это был гроушоп, магазин семян и удобрений, потом у нас появился легальный терапевтический компонент CBD собственного производства (с точки зрения закона CBD в Грузии находится в «серой зоне», закрепленного легального статуса у препарата нет — прим. ред.). Мы делаем с ним всякие косяки и мармеладки — он вызывает отдаленно похожий [на эффект от легких наркотиков] легкий флер расслабления. И есть такой Мераб Гогоберидзе — политик, активист из Батуми, который решил бороться с гроушопами и с наркоманами. Он приехал в Тбилиси, заявился к нам в магазин и вызвал полицию, которая пришла искать наркотики.
Полицейские опечатали магазин, я с ними провел 16 часов. Они провели обыск, забрали вообще все, что было в этом магазине, опечатали дверь и закрыли его до окончания следствия. Он стоял закрытым четыре месяца — а это была самая выгодная точка у нас. Я решил это все обыграть: пока там шел обыск, я их подснимал немножко на камеру, делал тиктоки. Получился такой тикток-сериал «Обыск и свидание».
На следующий день я просто поставил свою машину около магазина и мы открыли магазин в багажнике — забрали товар с других [своих] точек. Всё то же самое продавали, но из машины: и трубки, и зажигалки, и джойнты, и CBD, и семена, и все подряд. Чтобы это было антуражно, [мы] ребят нарядили в цепи и шубы (потому что была зима). Они как барыги на районе сидели.
И на этой теме у нас оборот магазина был даже больше, чем когда он работал. Так что мы [ситуацией с обыском] просто воспользовались. Мы так просуществовали три месяца — а потом стало уже совсем жарко без кондиционера на улице, и мы переехали в новое помещение в центре.
— История кончилась ничем, они просто попроверяли и отстали?
— Месяца три спустя я понял, что в магазине остался огромный фикус. Мы покупали его еще в коворкинг, наш первый бизнес. Он там вырос, начал цвести, [потом мы перевезли его в магазин]. И мы просто его не [смогли] вынести, [когда] магазин закрылся [на обыск]. И он, представляешь, без света, без воды там стоял три–четыре месяца.
Мы запустили петицию «Свободу фикусу», сделали хэштеги, видео снимали про него, [подписчики] тоже прикалывались, тоже ставили хэштеги. Я хотел добиться от полиции, чтобы они открыли магазин, чтобы мы цветок этот вынесли. Но они ни в какую: «до окончания следствия нельзя». Спустя полгода [мне] позвонили, сказали прийти в отделение. [Мы] пошли вместе с полицейским открывать магазин. Открыли — и фикус оказался живым, ему практически ничего не было, мы очень обрадовались. Напоили его, накормили, свет включили и начали работать.
Но товара они забрали почти на 40 тысяч лари — просто все, что было в магазине. А там, например, было CBD-масло в баночках — оно много места не занимает, но целая коробка стоит практически 250 лари, оно дорогое. Вейпы [были] тоже дорогие, и их тоже много было. И оно [всё] до сих пор хранится у полиции, уже два года.
На следующий день после закрытия магазина мы пригласили этого Гогоберидзе из Батуми, [с заявления которого началась эта история], на подкаст-интервью. Показывали ему видеозаписи, где он говорил: «Вот тут русские продают наркотики». В итоге он на видео извинился перед нами, сказал, что ничего не имеет против CBD, он просто искал наркотики. [Этот подкаст есть] и на грузинском, и на русском. В целом, наверное, эта ситуация тоже вышла нам в плюс.
Еще [однажды] мы делали мероприятие в этом же магазине, и [начался] жесткий ураган. [Со здания] обвалился балкон на толпу. Слава богу, никто не пострадал, но мы эту новость зафорсили, сделали видосики, выложили. О нас, по-моему, даже вот Paper Kartuli писали, кто-то еще писал — ну и тоже народ узнал [о гроушопе].
Короче, мы стараемся из каких-то проблем и неудач делать инфоповоды, чтобы как-то их нивелировать, а то и в плюс выходить.
