Проект «Лучше здесь» — это серия встреч петербургских предпринимателей и рубрика «Бумаги» и Банка «Санкт-Петербург» о петербургском бизнесе.
Если вы занимаетесь бизнесом в Петербурге — расскажите нам о себе, пожалуйста, заполнив короткую форму в конце материала. Мы будем рады с вами познакомиться!
В 2017 году рекламодатели потратили на работу с блогерами в Instagram, на YouTube и в других социальных сетях 1,2 млрд рублей. В 2018-м эта сумма, по мнению экспертов, могла увеличиться на 47 %. Как рассказывают представители агентств, в Петербурге спрос на рекламу у блогеров тоже стабильно растет.
«Бумага» рассказывает, зачем понадобились агентства блогеров, как устроена их работа в Петербурге, сколько они зарабатывают и как продают рекламу крупным компаниям.
Зачем нужны агентства блогеров?
Агентства помогают компаниям найти блогера для рекламы продукта. Они подбирают лидеров мнений для рекламных кампаний, учитывая целевую аудиторию, возраст, интересы и место жительства блогеров.
Менеджеры агентства общаются с блогерами на протяжении всей рекламной кампании и согласовывают тексты, фотографии и видео. Максим Петренчук, создатель популярного сообщества о видеоблогерах «Селфи» и представитель агентства Z Agency, рассказал «Бумаге», что блогеры могут нарушить план публикаций или «взять деньги за рекламу и пропасть». Так что агентства нужны брендам в том числе и для упорядочивания работы.
Агентства также берут на себя все вопросы, связанные с оформлением договоров, и следят за выполнением условий контрактов. В них прописывают, сколько просмотров и переходов по ссылкам должно быть у рекламной записи. При этом агентства утверждают, что сотрудничают только с блогерами, у которых оформлено ИП.
Какие агентства работают в Петербурге?
В Петербурге работает два вида агентств, которые сотрудничают с блогерами. Первые занимаются только рекламой у лидеров мнений и не предоставляют других услуг. К ним можно отнести, например, агентство Idols, открытое в мае 2017 года.
Второй вид посредников между компаниями и блогерами — коммуникационные и digital-агентства, которые предоставляют еще и услуги копирайтеров и дизайнеров, разрабатывают сайты и организуют мероприятия. К примеру, к агентствам с более широким спектром услуг в Петербурге относятся Setters, Nimax, Doing Great Agency, Nectarin и Hello Blogger.
Вместе с тем петербургский рынок в сфере рекламы у блогеров развит меньше московского, рассказал «Бумаге» Максим Петренчук. Большинство популярных блогерских агентств находятся в Москве — ведь там расположены штаб-квартиры крупных заказчиков и живут топовые блогеры, отмечает Петренчук.
Как устроено сотрудничество агентств с блогерами?
В московском агентстве Hype Agency «Бумаге» рассказали, что агентства могут иметь свой пул блогеров. Они мониторят рынок и подписывают долгосрочные контракты с перспективными, по их мнению, инфлюенсерами, а затем ведут все их рекламные кампании. Рекламу у других блогеров, не прикрепленных к агентству, такие центры продают редко.
При этом крупные агентства, которые уже сотрудничают с известными блогерами, подписывают контракты и с начинающими, потому что сами могут сделать их популярнее.
Например, Hype Agency представляет интересы Марьяны Ро, а Wild Jam — Николая Соболева и Яна Го.
В петербургских агентствах обычно не занимаются развитием блогеров, а сотрудничают с ними в рамках рекламных кампаний. Как рассказала «Бумаге» основательница агентства Idols Анна Федюнина, они работают с любыми блогерами по запросу клиента, а при постоянном сотрудничестве блогеры готовы давать скидку на рекламу.
По словам соосновательницы Doing Great Agency Екатерины Штаревой, их агентство работает с блогерами при продвижении концертов, фестивалей и фильмов. Сотрудничество может быть не только коммерческим, но и по бартеру, например, за билеты на мероприятие.
Как рассказала «Бумаге» блогер Татьяна Рыбакова (411 тысяч подписчиков на YouTube), обычно агентства обращаются к блогерам с запросом в письменной форме по электронной почте или в социальных сетях.
Крупные проекты приходят от московских агентств или от тех, что работают в Петербурге на субподряде, например Hello Blogger, то есть одно агентство нанимает другое, чтобы делегировать проекты, и между брендом и блогером появляется сразу несколько посредников. Из-за этого, по словам Рыбаковой, работа идет медленнее, а стоимость рекламы из-за комиссий агентств может увеличиться для компании в три раза. Например, Юрий Дудь, по данным опрошенных «Бумагой» агентств, просит за рекламу около 2 млн рублей. Это значит, что агентство прибавит к этой стоимости от 20 до 40 %, а рекламодатель заплатит на 400–800 тысяч больше изначальной цены.
Как агентства зарабатывают и насколько это выгодный бизнес?
Чаще всего агентства блогеров — как и традиционные рекламные — зарабатывают на комиссии, которую включают в стоимость рекламы. Как рассказали собеседники «Бумаги», в среднем компании при работе с агентствами платят на 20–40 % больше, чем при сотрудничестве с блогером напрямую.
При этом средняя стоимость рекламного поста с тегом бренда в Instagram у блогера из Петербурга со 100 тысячами подписчиков доходит до 15 тысяч рублей. Таким образом, в агентстве цена размещения рекламы у того же блогера может составлять 21 тысячу рублей.
У агентств существуют и другие схемы заработка. Например, в петербургском агентстве Nimax работу с блогерами оценивают в часах. В компании фиксируют, сколько времени занимает подбор блогеров и общение с ними, и клиент оплачивает только это время.
По словам Максима Петренчука, бизнес на рекламе у блогеров можно назвать выгодным, потому что он строится на посредничестве. По его опыту, агентство может купить у блогера рекламу за 1 миллион рублей, а с клиента взять уже 2 миллиона.
Какие бренды сотрудничают с агентствами?
Как рассказали в петербургском агентстве Setters, рекламу у блогеров покупают косметические и алкогольные компании, бренды одежды и техники. В агентство Idols чаще всего обращаются за рекламой товаров повседневного спроса — зубной пасты, моющих средств, продуктов питания. В Doing Great Agency через блогеров рекламируют культурные события.
По словам петербургского блогера Илии Воскресенского (298 тысяч подписчиков в Instagram), агентства обращаются к нему с запросами на рекламу воды, йогуртов, одежды, детских товаров, техники и приложений. Например, Илия рекламировал Borjomi, продукты компании Samsung, приложение «Едадил» и сервисы «Яндекса».
Рекламу у петербургских блогеров покупают многие компании. Например, Полина Бржезинская рекламировала йогурт Epica, Григорий Каминский публиковал пост с рекламой приложения OneTwoTrip, Илья Бронский размещал рекламу «Мегафона», а Владислав Карпюк — Oral-B.
Сколько зарабатывают блогеры в Петербурге? И отличаются ли расценки от Москвы?
По словам опрошенных «Бумагой» представителей рынка, заработок не зависит от города, в котором живет блогер. Стоимость рекламы рассчитывается исходя из количества подписчиков и активности аудитории. По данным Российского исследовательского агентства блогеров, в 2018 году несколько видеоблогеров из Петербурга вошли в список самых высокооплачиваемых российских блогеров. Среди них Олег Григорьев (Oblomoff), который за 2018 год заработал 52,5 млн рублей, и Юрий Хованский с 15,5 млн рублей. Стоимость упоминания бренда в видеороликах популярных ютьюберов может быть выше 1 млн рублей, говорят в рекламных агентствах. Например, Юрий Дудь берет за рекламу от 2 млн рублей, а Николай Соболев и Катя Клэп — от 1 млн рублей.
В Instagram блогер со 100 тысячами подписчиков в среднем зарабатывает около 15 тысяч рублей за рекламный пост, блогеры с 200 тысячами подписчиков — около 30 тысяч рублей. Если подписчиков больше, стоимость рекламы увеличивается. Например, реклама в инстаграме петербургского блогера Дмитрия Ларина (766 тысяч подписчиков) будет стоить около 80 тысяч рублей.
Как рассказали в агентстве Idols, рекламодатели всё реже обращаются к блогерам, у которых до 15 тысяч подписчиков, потому что в таких аккаунтах много накрученных читателей и лайков: блогеры покупают ботов, потому что хотят скорее начать зарабатывать.
Как часто блогеры делают пометки о том, что видео или пост рекламный?
Российские блогеры редко помечают посты как рекламные, рассказали «Бумаге» в петербургских агентствах. По словам Екатерины Руденко, начальника отдела контент-маркетинга в Nimax, блогеры, которые сотрудничали с агентством, ни разу не написали, что «пост проплачен».
Как пояснили в агентстве Hype Agency, блогер ставит пометку о рекламе, если этого требует компания. Некоторые клиенты были против отметок о рекламном характере поста, другие, наоборот, просили опубликовать запись с хештегом «#спонсорство». Например, петербургский блогер Владислав Карпюк отметил как рекламный пост о зубных щетках Oral-B.
Почему некоторые крупные блогеры не сотрудничают с агентствами?
Некоторые блогеры не сотрудничают с агентствами по постоянному контракту, потому что это может быть невыгодно, рассказала «Бумаге» менеджер блогеров Галина Мельникова (она и сама ведет блог с 80 тысячами подписчиков).
Блогеры, которые не работают с рекламодателями через агентство, могут нанимать менеджеров для работы с компаниями. Менеджер общается с компаниями, согласует рекламу, ведет календарь выхода рекламы и следит, чтобы по всем договорам вовремя поступала оплата. За услуги менеджер, по словам Галины Мельниковой, может брать от 5 до 200 тысяч рублей в месяц, в зависимости от того, насколько популярен блогер, а также получать проценты от продаж рекламы.
Какие еще существуют схемы продажи рекламы?
Рекламу у блогеров можно купить и напрямую, например, написав письмо на почту или в социальных сетях. Блогеры указывают контакты в описании профиля в Instagram или в разделе «О канале» на YouTube.
Вместе с тем рекламу у блогеров можно покупать через специальные биржи — посреднические платформы между брендом и блогером, которые обещают безопасность сделки. К ним относятся LabelUp, GetBlogger, Epicstars и Sociate. На них рекламодатель размещает свои предложения, а блогер может на них откликнуться. Биржа зарабатывает на процентах от сделки, ее доля может доходить до 30 %.
