Как превратить социальный проект в сеть успешных магазинов одежды и отдавать 75 % прибыли на благотворительность. История петербургской сети «Спасибо!»

11 лет назад студентка петербургского Университета культуры и искусств Юлия Титова (теперь Кулешова) в Лондоне впервые увидела благотворительные магазины. Пожертвованные людьми вещи там продавали, отдавая прибыль на благотворительность. В Великобритании такие магазины успешно работают уже больше 70 лет. Юлия и ее подруги, с которыми она проводила каникулы в Великобритании, вдохновились идеей и после окончания вуза вместе открыли свой первый благотворительный магазин.

Через пару месяцев в проекте осталась только Юлия — остальным из-за основной работы на магазин не хватало времени. Юлия же тогда работала фотографом в студии и параллельно занималась управлением и развитием первого в России благотворительного магазина. Сейчас в стране уже есть аналогичные проекты — например, московский Charity Shop.

С запуска первой точки под брендом «Спасибо!» в Петербурге прошло восемь лет. Сейчас это уже часть городской инфраструктуры: шесть благотворительных магазинов и более 100 контейнеров для сбора одежды по всему Петербургу. А также около 17 млн рублей, за время работы перечисленных благотворительным организациям («Ночлежка», «Антон тут рядом», AdVita и другие), и больше 600 тонн вещей, которые бесплатно получили нуждающиеся. Ежегодно в «Спасибо!» бесплатно одевается порядка 8 тысяч петербуржцев — многодетные семьи, пенсионеры и другие нуждающиеся.

Еще сеть регулярно проводит социальные акции — например, «Спасибо!» передавал нуждающимся еду и запустил программу помощи семьям в тяжелой жизненной ситуации. При этом, в отличие от благотворительных магазинов в Великобритании, у «Спасибо!» нет налоговых льгот и бесплатных помещений, выделенных государством, — сеть конкурирует с обычными секонд-хендами на равных.

Изнутри «Спасибо!» похож на любой другой хорошо отлаженный бизнес. Например, помимо одежды сеть продает хлопчато-бумажную ветошь. Еще часть вещей перерабатывается в регенерированное волокно и тоже идет на производство — в качестве наполнителей матрасов, теплоизоляции, подложки для линолеума. Еще компания сдает в переработку картон, старые журналы и полиэтилен.

Совокупный оборот сети составляет около 7 млн рублей ежемесячно, около половины приходится на оптовые продажи вещей в другие секонд-хенды из регионов.

Почти всю прибыль (около 75 %, примерно от 200 до 450 тысяч рублей ежемесячно) «Спасибо!» отправляет благотворительным организациям Петербурга. Остальные 25 % получают акционеры — компания «ЦКБ42» и основательница Юлия Титова.

Сейчас в штате 50 человек, около десяти из них занимаются управлением сетью. В «Спасибо!» есть операционный директор, бренд-менеджер и другие должности, которые не ожидаешь встретить в социальном проекте.

Волонтеров в «Спасибо!» не берут — всем работникам платят обычную, среднюю для петербургского рынка зарплату. Например, грузчики и сортировщики на складе получают порядка 30 тысяч рублей. В «Спасибо!» подчеркивают, что это принципиально: «Волонтер сегодня поработал, а завтра подумал, что не хочет, и вообще уехал куда-нибудь. Кроме того, волонтерского склада люди не очень заинтересованы в продажах, а это то, на что мы живем».

Наталья работает в «Спасибо!» около 2,5 лет, большую часть — в должности генерального директора.

— Больше всего я занимаюсь общением с сотрудниками, входящими запросами — например, просьбами рассказать, как открыть благотворительный магазин, — и внутренними процессами. Но в целом гендиректор — это человек, который моет пол, если не нашел и не заплатил тому, кто помоет его.

До «Спасибо!» Наталья не была связана с бизнесом, она занималась развитием российской системы экомаркировки в Санкт-Петербургском экологическом союзе. Еще петербурженка организует фестиваль экологического кино «ЭкоЧашка».

Именно из-за интереса к вопросам экологии Галечьян начала следить за «Спасибо!» сразу после их запуска: «Мне нравилось, что это очень экологичная идея. „Спасибо!“ собирает ненужный ресурс, делает из него продукт, а остальное перерабатывает, чтобы текстиль не попадал на свалки».

В 2016 году, после 12 лет в экологической сфере, петербурженка решила уйти из НКО в бизнес и стала директором по развитию «Спасибо!». «Мне кажется, бизнес — честнее. Всё просто, ты произвел товар и сразу видишь эффективность: люди покупают его или нет. В НКО всё это размазано», — поясняет Галечьян.

Первой задачей Натальи в «Спасибо!» стало развитие сети контейнеров — за последние два года их число выросло с 30 до более чем 100. При этом договориться об установке контейнера, например, в торговом центре, бывает очень сложно — переговоры могут длиться до года: «Многие не хотят контейнер, потому что думают, что к ним будут приходить бездомные, рыться там или вообще заведется кто-нибудь».

За время работы в «Спасибо!» позиция Галечьян изменились: теперь помогать конкретным людям стало для Натальи важнее, чем заботиться об экологии. В том числе из-за этого в свободное от работы время Наталья в качестве волонтерки занимается консультированием подростков, попавших в трудную жизненную ситуацию: жестокое обращение в семье, травля одноклассников, насилие. Осенью Галечьян планирует получать специализированное образование.

Еще пять лет назад Кирилл считал себя «полностью потерянным»: в школе было скучно, и вместо уроков он катался на скейте и гулял с друзьями. После 10-го класса Ильяшевича отчислили за прогулы, и он поступил в ближайший к дому колледж, где за три года получил профессию монтажника сетей и электрооборудования.

Работать по профессии Кирилл не пошел: после выпускного уехал в Крым, где родился, и полгода лазил по горам с друзьями. В 2015-м Крым только стал российским, на полуострове часто сталкивались с различными бытовыми трудностями. Это быстро наскучило петербуржцу, и Ильяшевич решил искать постоянную работу. Один из знакомых Кирилла работал в «Спасибо!» грузчиком и сортировщиком ветоши. Он и предложил Ильяшевичу прийти в компанию на ту же позицию с зарплатой в 20 тысяч рублей.

— Я не знал ничего о «Спасибо!», никак с благотворительностью связан не был. Просто пришел и начал работать: выгружать собранные контейнерами вещи, отгружать отобранное на складе, сортировать ветошь. Работа была довольно тяжелая, с 10 до 19, но мне такой темп супернормален, — вспоминает первые дни работы Ильяшевич.

На складе работали самые разные люди: бывшие актеры театра и режиссеры, рокеры, анархисты и панки. Кириллу с ними было легко: «Уже на второй день мы все подружились, хотя я не самый общительный человек».

Почти 1,5 года Кирилл работал грузчиком, но в какой-то момент заметил, что руководитель склада не справляется со своими обязанностями. «Фактически он не делал ничего, просто получал большие деньги, а все процессы мы выполняли сами», — объясняет Ильяшевич.

Об этом Кирилл рассказал руководству «Спасибо!» — и в итоге около года назад сам стал руководителем склада. В его подчинении находится 15 сотрудников. Но Ильяшевич говорит, что мечтает, чтобы его должность упразднили:

— Кроме бумажной работы я до сих пор сам гружу практически каждую фуру. Не могу стоять, когда мои друзья работают. Мне кажется, вообще не нужны никакие руководители. Все должны быть равны. Люди должны работать по принципам самоорганизации. В истории всегда так было, это самый эффективный путь.

Сам Кирилл, как и многие работники компании, одевается в «Спасибо!», но признает, что не понимает тех, кто ходит в благотворительные магазины специально за модной одеждой. Их он называет «шмоточниками» и считает, что «самовыражаться через одежду — странно». Но Ильяшевич благодарен таким клиентам: их покупки позволяют «Спасибо!» помогать небогатым людям.

— Мы пытаемся изменить образ жизни людей, которые получают от нас помощь. Я хочу, чтобы они понимали: мы высвобождаем часть их бюджета, которую они потратили бы на одежду. Эти деньги они могут потратить на семью: купить ребенку игрушку или нормальную еду. Наша работа показывает, что общество потребления до того оголтело, что мы собираем ежемесячно 100 тонн одежды, которая людям просто стала не нужна, и они пошли покупать что-то новое.

После склада отсортированные вещи попадают в магазины. Каждый из шести выглядит по-своему. На «Чкаловской» «Спасибо!» похож на магазин антиквариата, в Ковенском переулке — на модную кофейню, а на улице Маршала Говорова — на ярмарку. Это сделано сознательно: в компании анализируют, какие люди ходят в каждый из магазинов, и в зависимости от этого меняют интерьер и ассортимент.

В «Спасибо!» выделяют несколько типов клиентов. 10 % покупателей — модники, которые охотятся за брендами; еще столько же — те, кто нуждается в самой дешевой одежде (в магазинах можно найти вещи дешевле 100 рублей); остальные — обычные петербуржцы, которые хотят купить качественные дешевые вещи.

В «Спасибо!» Липатова работает больше трех лет. Она пришла в сеть после семи лет в магазинах одежды премиум-сегмента на позициях от продавца до директора магазина. Несколько лет Липатова возглавляла магазин итальянской марки Giovane Gentile в «Галерее». По словам Ольги, в обязанности директора магазина входило всё: от обслуживания клиентов до решения проблем с налоговой и другими госорганами.

В какой-то момент Липатовой надоела работа в дорогих магазинах: «Там своя атмосфера, скучно. Один-два клиента в день, остальное время ты бесконечно оформляешь зал и следишь за ним». В это же время Ольга познакомилась с основательницей «Спасибо!» Юлией Титовой. Та попросила Липатову прочитать сотрудникам магазинов лекции о мерчендайзинге и оформлении залов.

— Магазины очень отличались от того, что есть сейчас. Например, на Гороховой всё было как в типичном секонд-хенде. Ничего не рассортировано, одежда висела вперемешку, — поясняет Ольга.

Липатову привлекла идея проекта — собирать ненужную одежду, продавать ее, а прибыль направлять на благотворительность. Ольга перешла в «Спасибо!» на должность управляющей всей розничной сетью: «Я потеряла в зарплате 15–20 тысяч и, честно говоря, думала, что поработаю в „Спасибо“ месяца три, а потом вернусь в свой люкс. Но вот уже больше трех лет здесь».

Первой задачей Ольги в «Спасибо!» было дистанцироваться от обычных секонд-хендов.

— Я сама из 90-х и помню эти жуткие раскладушки, на которых лежат вещи, картонки, на которых надо было переодеваться. В «Спасибо!» же классно то, что всё аккуратно и красиво, не чувствуешь себя в секонд-хенде. Мы сознательно уходили даже от этого слова, позиционируя себя в первую очередь как благотворительный магазин. Даже некоторые вывески меняли.

С атмосферой секонд-хендов из 90-х связана и еще одна проблема сети — воровство.

— Время от времени у нас пытаются воровать вещи. Некоторые люди не понимают, почему мы продаем вещи, которые нам отдали бесплатно. Они или не учитывают, что мы их собираем, отвозим, отбираем, содержим магазин и так далее, или думают, что нам государство помогает. Иногда прямо заходят в магазин и говорят: почему я не могу взять футболку, если она бесплатная?

За время работы управляющей Липатова наняла большую часть нынешних сотрудников магазинов, разработала внутреннюю документацию сети и стала развивать новые для компании направления. Например, продажу сувениров и брендовых вещей.

— Я заметила на вешалке среди других вещей пиджак от Vivienne Westwood, который стоил 400 рублей, и подумала: воу-воу, давайте-ка разберемся, что такое бренды и как их нужно продавать. Сделали отдельное ценообразование: прописывали для каждого бренда отдельную цену, ориентируясь на покупательскую способность. Из самого дорогого, что у нас было, — сапоги Fendi, которые новые стоили 150 тысяч, а у нас стояли по 4 тысячи. Еще была норковая шуба, которую мы продавали за 15 тысяч, ее почти сразу купили, — Липатова говорит, что больше всего брендовых вещей можно найти в «Спасибо!» на «Чкаловской» и в Ковенском переулке.

То, что петербуржцы готовы бесплатно отдавать такие дорогие вещи, Ольга объясняет на своем примере: «Я приносила свои вещи, и момент, когда мои вещи покупали, был взрывом эмоций. Очень приятно отдать то, что тебе уже не нужно, и порадовать кого-то».

В 2016 году работа сети магазинов была налажена, выручка исправно росла. Липатова сконцентрировалась на визуальном стиле компании — съемках, оформлении магазинов и составлении образов из одежды «Спасибо!». Именно в такой работе она видит одну из главных задач благотворительных магазинов.

— Мы хотим показать, что можно выглядеть круто, не покупая бренды и не тратя больших денег. У нас двойственная задача: и помогать, и показать, что носить вещи секонд-хенд не страшно.

В планах у «Спасибо!» масштабировать сеть. Например, Липатова мечтает, чтобы под этим же брендом работали магазины только с брендовым секонд-хендом и новыми дизайнерскими вещами. Еще в «Спасибо!» почти ежедневно обращаются люди из регионов, которые хотят открыть благотворительный магазин у себя. Франшизы у сети пока нет: в «Спасибо!» в ответ бесплатно высылают информационные материалы о том, как вообще открыть подобный магазин, и предлагают платные консультации. За всё время такой работы в городах России и ближайшего зарубежья открылось больше 20 магазинов, но успешны только три-четыре.

— У нас был пример, когда женщина открыла магазин в своем городе, а люди просто не стали сдавать ей вещи, — рассказывает Липатова. — Это очень сложный бизнес.