С начала пандемии количество заказов в интернет-магазинах в 2020 году увеличилось на 78 %. Как за это время изменился онлайн-шопинг, чем маркетплейс напоминает рынок и почему мы общаемся там, как в соцсетях, публикуя фото питомцев и ведя дискуссии о товарах 18+?
«Бумага» поговорила с руководителем направления по продукту и технологиям Ozon Евгением Ширинкиным о современной интернет-торговле.
Партнер материала
OZON — одна из крупнейших российских e-commerce-площадок, где есть всё, что вам понадобится: электроника, одежда, косметика, книги, зоотовары, свежие продукты. Всего — более 19 миллионов товарных наименований. Компания работает на российском рынке с 1998 года. В ноябре в центре Петербурга — на Херсонской улице — открылась IT-лаборатория Ozon: сейчас компания ищет талантливых разработчиков.
Евгений Ширинкин
Как рынок электронной торговли вырос после пандемии и каким образом это сказалось на привычках покупателей
— Эпидемия коронавируса спровоцировала интенсивный рост e-commerce (оборот Ozon в 2020 году вырос на 144 % — прим. «Бумаги»). По нашим наблюдениям, покупатели, которые перешли в онлайн во время локдауна, в значительной части остались на маркетплейсе. Количество заказов в Ozon в 2020 году увеличилось на 132 %, и, судя по всему, отказываться от привычки покупать онлайн клиенты не собираются. Это связано, в том числе, с тем, что онлайн-площадки предлагают выбор из миллионов товаров и удобные условия доставки в любую точку России.
Для многих пользователей маркетплейс стал постоянным каналом покупок. Этот тренд появился еще до коронавируса, а пандемия его усилила.
Во время пандемии увеличилось количество заказов и спрос на курьерскую доставку — сначала в Москве, затем подтянулся Петербург. Сервис с возможностью оставить товар у двери мы запустили еще в 2019 году — и в период пандемии он также оказался востребован.
Петербуржцы чуть медленнее подхватывают тренды на товары, способы доставки и так далее. Средний чек здесь чуть пониже, чем в Москве. В остальном паттерн поведения практически одинаковый.
В апреле 2020 года начали расти [запросы на] товары для животных, детей, продукты питания и средства для красоты и здоровья. Покупали много вещей для досуга, например, спортивные товары, настольные игры, товары для дома и сада.
В последние годы у горожан также сильно выросла потребность в мобильном приложении — у нас доля заказов через него составляет более 70 %. Обычно пользователи знакомятся с Ozon на десктопе, например, проводя сравнительный анализ цен на разных площадках — и затем начинают использовать приложение на смартфоне, ведь он всегда под рукой. Среднемесячное количество уникальных пользователей в 2020 году варьировалось в районе 10 миллионов.
Среди новых проектов Ozon для мобильного приложения — например, совместные покупки. С одной стороны, из-за того, что мобилка крайне быстро растет, мы пропагандируем Mobile First подход — когда всё новое сначала выпускается в приложениях. С другой стороны, это довольно трудно внедрить. Разработчиков сайта намного больше, и они выкатывают релизы быстрее.
Изменения потребительских предпочтений неизбежно тянут за собой большой объем разработки. Поэтому в 2020 году увеличился и штат IT в Ozon — на 40 %. В настоящий момент в компании работает более 1400 IT-специалистов. В команду ищут разработчиков для GO, FE, QA, тимлидов и системных аналитиков.
Чем Ozon напоминает уличный рынок: как пользователи торгуются и общаются с продавцами
— Основные факторы, на которые сегодня смотрят покупатели независимо от региона, — это цена, широкий ассортимент и скорость доставки. Раньше пользователи меньше обращали на это внимание и покупали в одном интернет-магазине фонарь для рыбалки, в другом — палатку. Но с 10-х годов на таких площадках стал расти ассортимент.
Пользователи сравнивают стоимость товаров на разных сайтах и оценивают, насколько широк ассортимент, чтобы купить всё в одном месте: начиная от свежих продуктов и заканчивая мебелью. Для пользователей важно, чтобы курьер приехал единожды и не нужно было растягивать покупку во времени.
Мы активно развиваем поисковую платформу — с выдачей релевантных товаров. А для того чтобы цены на Ozon устраивали покупателей, у нас есть специальный алгоритм, который сравнивает цены на больших интернет-площадках — этими данными пользуются наши продавцы.
По сути, маркетплейс — это цифровой аналог рынка. А на рынке ты подходишь к бабушке, спрашиваешь, почем картошка, и начинаешь торговаться. Мы такой же покупательский опыт перенесли в онлайн. Покупатель, попадая на карточку с товаром, видит кнопку «Хочу скидку» — так он может попросить ее у продавца или бренда. Сейчас такое можно встретить только на нашей платформе.
«Рыночный» подход заключается в том, что покупатель видит своего продавца, поэтому мы активно развиваем коммуникацию между ними. Планируем в перспективе вывести ее на уровень мгновенных чатов — чтобы покупатель задал вопрос и моментально получил ответ от продавца. Интерфейс также подразумевает взаимодействие. Можно не только попросить скидку, а еще и написать обоснование, почему покупатель делает это, — например, потому что видел аналогичный товар по более низкой цене. Продавец может ему ответить.
В ноябре прошлого года мы запустили механизм «вопросы-ответы». Благодаря нему покупатель может задать вопрос о продукте в карточке товара. Пользователям, которые его купили, и продавцам приходит оповещение, что кто-то интересуется таким вопросом. Они идут и отвечают, активно вовлекаются в процесс. Сейчас на Ozon создается более десяти тысяч вопросов и восьми тысяч ответов от покупателей в сутки.
Механику «вопросы-ответы» реализовывала команда из 7 человек — программистов и разработчиков. Всего в направлении продукта и технологии работает 148 человек. Очевидно, что в условиях роста потребностей покупателей нам нужно привлекать новых специалистов по разработке и внедрять новые сервисы. Сейчас компании требуются бекендеры, аналитики и go-разработчики.
Одна из последних крупных разработок команды продукта — онлайн-стриминг в приложении Ozon. Это наша реализация тенденции live commerce, которая популярна в Китае и США. Онлайн-стрим подразумевает живой диалог в прямом эфире с экспертами брендов. Так люди узнают интересующую их информацию о товарах, задают вопросы. Кроме того, пока идет трансляция, зрителям дарят скидки. В результате товары из трансляции покупатели чаще просматривают (до 50 раз) и добавляют их в корзину (до 30 раз).
Как на маркетплейсе появились механизмы социальных сетей — с дискуссиями о товарах категории 18+ и фотографиями питомцев
— Во время пандемии люди искали чем заняться, пока сидели дома, и стали активнее создавать пользовательский контент — оставлять отзывы — и общаться между собой в комментариях.
[Пользователям] мало описания товара, фотографий и хорошей цены. Они очень активно изучают отзывы, смотрят снимки, сделанные другими покупателями. Большая база отзывов по товарам важна, когда есть одинаковые товары от разных продавцов. Для того чтобы сравнить их, пользователи будут смотреть те товары, где есть отзывы.
Механика «вопросов — ответов» подтверждает нашу гипотезу о том, что работа с [пользовательским] контентом очень важна. У них есть потребность не только в покупке, но и в том, чтобы оставить отзыв. Пообщаться друг с другом, обсудить товары, выложить снимки, как в соцсетях. В отзывах на товары для животных, например, много фотографий домашних питомцев. Товары для детей тоже собирают вокруг себя целое сообщество: там несколько тысяч отзывов и идет активное общение. Очень много дискуссий разводят и о товарах 18+.
Недавно мы запустили проект совместных покупок: продавец может сказать, что если наберется сто покупателей на товар, то он даст большую скидку. Для этого тоже нужно больше общения, какой-то чат между участниками.
Пока тенденции, о которых я говорил, находятся в зачаточном состоянии. Social e-commerce еще не обрело полноценные формы. Но полагаю, что оно к этому придет, и контент можно будет использовать не только как инструмент улучшения влияния на конверсию, а как самостоятельные модели монетизации. Ожидаю, что в будущем на Ozon будут приходить не только за покупками, но и за общением.
Возможно, будет изменяться поведение и по каналам доставки. Например, мы запустили в Москве сервис быстрой доставки Ozon Express из-за активно растущего спроса на свежие овощи, продукты, детское питание. Сейчас мы его тестируем, но планируем запустить и в Петербурге.
