Восемь лет назад инженер-авиамеханик из Риги Стас Давыдов вместе с друзьями запустил шоу «This is Хорошо» с обзорами смешных видео. Через год на ютьюб-канале было более 150 млн просмотров, а их ролики стали одними из самых просматриваемых в русском сегменте.
Давыдов рассказал «Бумаге», почему уже восемь лет не меняет формат роликов, как они собирались, но так и не закрыли шоу, часто ли у канала заказывают политическую рекламу и как за время существования «This is Хорошо» изменился ютьюб.
— Вы открыли «This is Хорошо» в 2010 году, когда рынок ютьюба еще не сформировался. Чем вы руководствовались, когда запускали шоу?
— На тот момент в русскоязычном сегменте ютьюба было около десяти каналов, на которых постоянно выходили видео: Пучков, Логвинов, Катя Клэп, Руслан Усачев, Камикадзе Д, Мэддисон. Это были люди из первой волны ютьюба, а мы стали второй. Мы видели пример западного ютьюба с постоянными шоу: было понятно, что люди там делают ролики на постоянной основе, а не в свободное время и в перерывах между работой. Подумали, что если попробуем делать так же, то, может быть, у нас тоже когда-нибудь получится.
Не было никакого настоящего препродакшена. Заранее мы определились только с форматом, взяв за пример Рэй Уильяма Джонсона. В один день просто собрались, накидали тезисов, выбрали видео [для обзора] и отсняли выпуск на фоне какой-то тряпки. Выложив видео на канал, стали показывать друзьям.
Тогда я в свободное время работал в магазине радиоуправляемых моделей, где одновременно и был консультантом, и делал ремонтные работы. Мне всё вообще-то нравилось, я решил уйти только весной 2011 года, когда мы стали зарабатывать [на канале] первые деньги. После увольнения еще месяц ходил туда, чтобы обучить нового человека.
— Почему, как вы думаете, ваше шоу стало популярным? За первые полгода вы собрали больше миллиона просмотров.
— Помню, первый миллион был в январе или феврале 2011 года (шоу запустили в октябре 2010 года — прим. «Бумаги»). Мы это объясняли тем, что наше шоу было чем-то абсолютно новым для русскоязычного интернета: передачу делали регулярно, и это были не перезаливы чего-то телевизионного. Хотя тогда был стремительный рост всего сегмента ютьюба: приходили новые зрители, расширялись каналы.
— Каким был ваш первый заработок?
— В 2010–2011 годах в СНГ ни у кого не было партнерок (партнерских программ, позволяющих блогерам регулярно зарабатывать на рекламе, — прим. «Бумаги»). А мы знали, что такое есть [в других странах], и хотели получить такую же партнерку для себя. Пришлось очень хитро подключаться: через юридическое лицо знакомых в Италии. Мы так работали какое-то время, и наш первый заработок был именно с этой партнерки: за месяц мы получили, кажется, 200 долларов.
Потом мы нашли американскую партнерскую сеть, которая стала подключать русскоязычных блогеров. Подключились сами, потом помогали подключать другие каналы из СНГ. В итоге эта сеть стала одной из первых двух партнерских сетей в России.
Наша первая полноценная рекламная кампания была осенью 2011 года. Пивной бренд пришел с большим контрактом, и мы просто не знали, что ответить. Конечно, подписали: упоминали [продукт] в выпусках, делали специальные ролики как для своего, так и для других каналов. Постепенно появились и другие рекламодатели, и мы больше никогда не рекламировали алкоголь.
Зарабатывали всё равно мало. Но тогда решили, что будем воротить нос от всего, у чего не лучшая репутация: [финансовых] пирамид, казино и так далее. Пытались так и делать, при этом теряя деньги.
Мы как блогеры старались брать за рекламу максимально много, чтобы не просаживать рынок. Но в итоге пришли другие люди и стали делать всё за копейки, начался дурдом. Зато сейчас во многих крупных компаниях даже есть свои отделения рекламы, которые работают с блогерами. Когда мы начинали, такое было даже трудно себе представить.
— Вы тогда воспринимали ютьюб как место, откуда можно выдвинуться на телевидение или где можно остаться навсегда?
— Мы хотели остаться. Всегда верили в ютьюб и продолжаем это делать, хотя и чуть меньше из-за меняющихся алгоритмов и изменений. Тогда мы просто хотели там быть, а не чтобы стать «настоящими» актерами, музыкантами или ведущими. Все действительно верили, что это способ добраться до своей аудитории, слушателей и зрителей.
До сих пор, кажется, остается стереотип, что есть ютьюб, а есть настоящие профессионалы. Да, пока разница есть, но в этом-то и суть: на ютьюбe нужно чуть меньше качества, чем на телике, потому что если ты делаешь качественно, то это хуже воспринимается. Зрителям нравится, что это делается реальными людьми. У меня живая аудитория, которая ничем не отличается от той, что смотрит большие фильмы или ТВ.
— Но в 2013-м вы все-таки выпускали шоу и на Первом канале. Вас пригласили?
— Конечно, пригласили. Была задача адаптироваться под рубрику для передачи «Первый класс» с Иваном Охлобыстиным, и мы решили попробовать. Продолжали делать выпуски для ютьюба и хотели узнать, насколько по-другому на телевидении.
Вся разница была в том, что я носил рубашку и нам выставляли дурацкие правила по качеству картинки. Вначале к нам зашли с диким пафосом и сказали, что нужно снимать как минимум на самую крутую в то время камеру Mark III, да еще и в HD. Мы стали думать, как всё это вытянуть. А потом оказалось, что на телике HD называлось соотношение сторон 16:9, а по качеству оно хуже, чем мы делали для ютьюба. Первый выпуск мы действительно снимали на Mark III, а потом, когда поняли, что это необязательно, взяли обычную камеру.
Еще нам приходилось убирать резкие слова из сценария. Мы и сами убирали, как это заведено у нас на канале (в «This is Хорошо» отсутствует мат — прим. «Бумаги»), а потом отсылали это на правки редакторам. Нам их возвращали с какими-то дикими пометками по типу «нельзя говорить слово „президент“».
В итоге это занимало уйму времени. Так что, когда нам предложили сниматься во втором сезоне, мы отказались.
— Что такое ютьюб сейчас и куда движется площадка?
— Ютьюб — не новое телевидение, ютьюб — это видео в интернете. Это не замена чего-то, это просто что-то еще.
В 2012 году мы громко заявляли, что придет ютьюб — и телевидение умрет. Сейчас я бы так не говорил: видно, что произойдет другое, мне кажется, изменятся все сферы медиасреды. Если раньше ютьюб был диким и бунтарским местом производства, то сейчас это новое средство для производства медиа.
Для меня показательна история 2012 года, когда в Риге нас позвали на радио, чтобы столкнуть с какими-то журналистами. А мы очень хорошо пообщались и сошлись, что телевидение сейчас идет в сторону упрощения: там появляется больше передач, похожих на блоги или авторские колонки, в которых простая однокамерная съемка с простым повествованием, а главное — ведущий. На телевидении видят, что многие люди соскучились по такой простой подаче.
На ютьюбе же пытаются делать передачи качественнее. И в какой-то момент упрощение телевидения и усложнение ютьюба перекрещиваются и совмещаются. Сейчас на ютьюбе появляются проблемы с авторскими правами и цензурой. Мы можем говорить практически обо всем, но какие-то вещи лучше не упоминать, потому что это понизит твое видео в выдаче алгоритмами ютьюба, оно станет неблагоприятным для рекламодателей, будет советоваться меньшему количеству людей. Ютьюб якобы говорит тебе: «Это ты! Ты можешь транслировать себя! Это способ обратиться и сказать обо всем!». На самом деле нет, это уже коммерческая площадка со своими правилами.
— Вы до сих пор выпускаете шоу практически в том же формате, что и в самом начале. Почему?
— В передаче мы постоянно что-то меняем. Но у нас специфическая ситуация, потому что «This is Хорошо» — один из самых старых каналов на русскоязычном ютьюбе в принципе. У нас 6 млн подписчиков, из которых активных по факту лишь около миллиона. Остальные подписаны, потому что «пусть будет». Это, в частности, губит нам показываемость в выдаче.
Есть малая часть аудитории, которая осталась с нами. Есть новые люди, которые приходят ради одной и той же передачи. Из-за этого у нас последние пару лет дилемма: с одной стороны, люди требуют, чтобы что-то менялось, а с другой стороны, когда мы что-то меняем, это воспринимается в штыки, потому что «раньше было лучше». И мы постоянно между двух огней пытаемся балансировать.
В любом случае я уже другой человек, хотя формат один и тот же. Мы постоянно ищем новые подходы, новые темы для шуток. Внутренне всё меняется, но по форме остается.
Если честно, мы еще год или два назад думали перестать снимать «This is Хорошо». Но когда к тебе на фестивале подходит человек и говорит, что смотрит тебя с 2011 года и просит продолжать, ты понимаешь, что не можешь подвести его. А таких людей сотни тысяч все-таки — и нужно продолжать ради них.
Сейчас «This is Хорошо» для нас — это то, из-за чего мы не можем нормально делать другие проекты, которые хотелось бы. Это не обуза, но мы делаем новые проекты очень медленно. И постоянно придумываем, что бы нового сделать [в «This is Хорошо»], чтобы нас продолжали смотреть. Потому что если мы перестанем стараться, шоу совсем загнется.
При этом просмотры у нас не упали. Сейчас наши 600 тысяч просмотров на каждом видео — это как 2 миллиона просмотров в 2014 году. С тех пор ютьюб раза четыре менял алгоритмы того, как он считает просмотры, и сейчас просмотром считается что-то совсем непонятное. Для нас даже странно, что нам удается поддерживать эти 600 тысяч и выше.
— Как вы при этом сейчас живете?
— Я нормально, на жизнь хватает. Живу в Риге, там спокойно и приятно. Иногда думаю, что нужно переехать в Петербург, но еще не решился. Нельзя сказать, что всё супер: мы не хорошие бизнесмены, но это точно не плохо.
Сейчас у нас как у шоу очень много завязано на том, чтобы качественно сделать все детали выпуска. Год назад мы взялись за рекламу и занялись ей не как отдельной частью передачи, а стали делать ее также развлекательной и понятной зрителям. Иногда на то, чтобы написать, утвердить и отснять рекламную часть в ролике, мы тратим столько же времени, сколько на весь сценарий. Сейчас за одну интеграцию зарабатываем 250 тысяч рублей (ролики с рекламой выходят один-два раза в неделю — прим. «Бумаги»). Всей команде платится зарплата, лишние деньги откладываются на развитие.
При этом мы очень хотим делать что-то новое. За последний год смогли выпустить всего два клипа: один не очень зашел, другой — получше. Но это всё запарный процесс, поэтому чаще выпускать не можем.
— Сейчас главные скандалы ютьюба связаны в том числе с политической рекламой, которая постепенно приходит на площадку. Вам поступали такие предложения?
— К нам уже перестали обращаться за политической рекламой. Думаю, потому что мы часто отказывались: не хотим засовывать политику в свой развлекательный контент. К нам точно приходили запросы негативно отозваться о Даниле Поперечном, были запросы рассказать о какой-то женщине-политике перед выборами 2018 года, но не про Собчак.
Лишь однажды мы делали что-то похожее на политическую рекламу: я снимал видео про парк «Зарядье» в Москве. Запрос пришел от какого-то агентства. Я согласился, но надо признать, что самому было интересно. Мне дали доступ к парку еще до официального открытия, и я хотел посмотреть всё сам. Получилось тупо: мне сказали, что меня пустят вообще везде, а в реальности я лишь погулял по аллеям, не заходя в технические помещения. Но всё равно было круто.
— Сейчас на ютьюбе всё больше людей, которые хотят заработать. На ваш взгляд, это что-то меняет в площадке?
— Это палка о двух концах: с одной стороны, это привлекает новую аудиторию, с другой — усложняет правила работы. Если сначала люди приходили просто на ютьюб, потом, чтобы повторить судьбу первых ютьюберов, то теперь на площадку приходят команды с большим продакшеном: Дудь, Gazgolder, Дружко. Они уже специально делают контент для ютьюба. И это новый этап.
Причем до сих пор еще можно что-то брать с телевидения и адаптировать под ютьюб. Кризиса форматов нет; просто люди, как и везде, смотрят самое простое и примитивное. У серьезного контента всегда будет меньше зрителей, но это естественный процесс — на ютьюбе очень много людей, не глубоко знакомых с интернетом: они не знают дип-вебовых штук, не смотрят стримы на твиче, а кликают на то, что им попадается, типа «топ 20 круглых лягушек мира». И этим зрителям хорошо.
— Для вас «This is Хорошо» — это работа, на которую нужно приходить каждый день, или всё такое же хобби?
— Мы на студию ходим ежедневно, но я всё равно называю это родом деятельности. Шоу занимает у нас всё время: если мы не снимаем, то разбираемся с рекламой, продакшеном, продумываем новые штуки. Несмотря на то что всё не на подъеме, мне нравится этим заниматься.
