Лучшие и худшие примеры социальной рекламы в Петербурге

Главное отличие социальной рекламы в том, что она ничего не продает, а если и продает, то не для личной выгоды рекламодателя. Тем не менее даже социальная реклама — это в первую очередь все-таки реклама, а потом только социальный проект. Все правила, которые действуют для коммерческих кампаний, верны и для социальных.

Если в большинстве случаев коммерческая коммуникация построена на рациональном сообщении (такова специфика отечественного рынка), то социальная — это почти всегда исключительно эмоциональный посыл. Поэтому и оперировать при разработке креатива нужно несколько иным инструментарием. Главное в социальной рекламе — заставить человека сопереживать, испытать эмоцию, которая в идеале конвертируется в действие. И неправильно просто пугать, сообщать или показывать проблему — констатация факта в эмоциональном поле не действует так эффективно, как в рациональном. Как правило, только заявив про «невероятные скидки», мы уже гарантируем хоть какой-то отклик от аудитории, а заявив про какую-то социальную инициативу, сухо сообщив, что есть фонд Х, мы вряд ли чего-то добьемся.

Что касается этапа производства и размещения, то в этом социальная реклама мало чем отличается от коммерческой. Разве что бюджеты очень часто весьма ограничены, что только подстегивает креатив на поиск изящных незатратных решений.

Конечно, стоит отметить, что различные городские и государственные организации с большей охотой поддерживают социальные кампании, принимают участие, помогают. Например, без поддержки Русского музея проект «Мраморные люди против каменных сердец» для «Ночлежки» ни за что бы не состоялся. А представить себе бренд, скажем, косметики, которому отдают под активность главную аллею Летнего сада, просто невозможно.

К сожалению, это примеры того, что мы привыкли видеть на улицах. Исправить такие работы значительно сложнее, чем просто сделать заново. Увы, но 90 % социальной рекламы на улицах Петербурга — это именно такой «продукт». Чтобы работ подобного уровня было меньше, нужно не просто обращаться к профессионалам, но и, обратившись, доверять им.

На мой взгляд, это хорошая эмоциональная история, сделанная не слишком хорошо. Во-первых, нужно очень серьезно дорабатывать визуальную часть: фото очевидно требует ретуши. Во-вторых, нужно искать как минимум другое композиционное решение. В-третьих, кажется, стоило бы отказаться от щитов и билбордов — носителей с «коротким контактом»: просто невозможно считать довольно объемное сообщение.

Очень хорошо, что в плакатах есть идея. Этим они выгодно отличаются от большинства рекламы, с которой мы сталкиваемся на улице и в метро. Однако не хватает точки выхода: от чьего лица это сообщение? Просто от горожан? Почти всегда должна быть точка, хаб, на который ведут все каналы. Сайт это или другое обозначение авторства — не важно, подойдет даже логотип правительства Санкт-Петербурга.

Главное достоинство этой серии является одновременно и ее недостатком — это стилизация под советский агитационный плакат. Минус заключается в том, что это самый простой и очевидный, а потому довольно беспомощный прием создания социальной рекламы.

Давняя, уже ставшая родной серия про правильное произношение от Людмилы Вербицкой. Как это часто бывает с социалкой, этому проекту не хватает руки арт-директора. Визуальное решение требует полного переосмысления.

Спорная, но яркая история с социальным подтекстом. Здесь даже не важно, существовала эта наружка в реальности или это качественная ее имитация. Строго говоря, это не реклама, тут нет точки выхода, а социальное высказывание.

Беспроигрышный формат для продвижения социального проекта — мультипликационный сериал, как это сделали с мультиками «Летающие звери». Единственное, чего не хватает, на мой взгляд, это известности; имея таких ярких персонажей, стоит их развивать и продвигать. Однако это дорогостоящий проект, при небольшом бюджете нужно искать другую форму. Хороший пример кампании с ограниченными ресурсами — акция «Дома бездомных» «Ночлежки». Тогда на 100 домах Петербурга появились таблички, рассказывающие о том, как обычные люди оказались на улице. Есть проекты, которые ничто не спасет. А грамматическая ошибка делает их просто безнадежными.