В финале Кубка Гагарина в Казани встретятся местный «Ак Барс» и петербургский СКА. Петербургская команда впервые попала в финал и теперь претендует на престижный трофей, который сделает из СКА не только успешный маркетинговый проект, но и добавит петербургскому хоккею спортивного авторитета.
История восхождения клуба к успеху похожа на сериал: серьезные финансовые вливания, агрессивная реклама, звездные имена, досадные поражения из сезона в сезон и невероятная победа над ЦСКА в полуфинальной серии.
Редакторы «Советского спорта в Санкт-Петербурге» специально для «Бумаги» объясняют, как за несколько лет петербуржцы полюбили хоккей и почему победа в Кубке Гагарина станет для СКА легендарной.
Фото: Анна Мартынова
2008/09: Сезон первый. Карточный домик
Все началось в 2009-м. Компании «Петербургрегионгаз», внучке «Газпрома», полностью переходит хоккейный клуб СКА в ходе первого сезона Континентальной хоккейной лиги. КХЛ только что создали по идее Владимира Путина. Статус добротной, но сугубо провинциальной команды новых боссов явно не устраивает. «Зенит» — другое дитя «Газпрома» — к этому моменту уже чемпион страны и обладатель Кубка УЕФА.
Фрэнк Андервуд российского хоккея — Александр Медведев — совмещает два поста: председателя Совета директоров СКА и Президента КХЛ. Он будет управлять Лигой шесть сезонов, но административный ресурс так и не включит: родная ему команда раз за разом будет спотыкаться за несколько шагов до кубка.
В самый ответственный момент сезона — в историческом первом раунде первого Кубка Гагарина — СКА три раза подряд проигрывает «Спартаку». То, что нужно для старта с нуля.
2009/10: Сезон второй. Теория большого взрыва
Хоккей в Петербурге образца 2009 года — все еще развлечение для гиков, но как раз в этот момент в СКА приходит новая команда менеджеров по маркетингу. Работа над имиджем начинается с простого: нужно просто рассказать Петербургу о СКА, чтобы о команде узнали горожане, которые обычно не следят за хоккеем. Появляется слоган «Скажи хоккею СКА!», который используется до сих пор, и агрессивная наружная реклама. На плакатах лезвием конька бреется Алексей Яшин — главная звезда того сезона.
В итоге на половине матчей в Ледовом дворце, который вмещает 12 тысяч зрителей, аншлаг. Но спортивные результаты по-прежнему унылы: СКА, один из фаворитов плей-офф, вылетает после поражения от аутсайдера — рижского «Динамо».
2010/11: Сезон третий. Доктор Кто
С появлением нового вице-президента по маркетингу и развитию Романа Ротенберга, сына Бориса Ротенберга, поход на хоккей превращается в шоу, по меркам российского спорта, космического уровня. Клуб окончательно сосредотачивается на аудитории 20-25-летних и делает все, чтобы молодежь приходила на игры и возвращалась вновь и вновь. Матчи в Ледовом дворце открывает лазерное представление, у клуба появляется танцевальная группа поддержки из крайне привлекательных девушек.
Чтобы арена заполнялась равномерно, а не только на топовые матчи, новые боссы предусмотрели гибкое ценообразование: соперники скромнее — значит, и билеты дешевле.
СКА впервые проходит первый раунд Кубка Гагарина, а во втором, выигрывая в серии 3:1, уступает в трех матчах подряд и снова вылетает слишком рано, на этот раз — после поражения от подмосковного «Атланта».
2011/12: Сезон четвертый. Отчаянные домохозяйки
СКА продолжает работать над имиджем и становится проще: от тяжеловесного логотипа остаются лаконичные звезда и три буквы, у рок-музыкантов клуб выкупает домен ska.ru — до этого у официальной страницы был не совсем удобный адрес hc-ska.ru.
Клуб развивает новый для города подход к организации матчей. Чтобы спорт в Петербурге был представлен не только на древнем холодном «Петровском» с дорогими билетами и буйными фанатами, на играх в сравнительно новом Ледовом дворце стараются создать семейную атмосферу.
На «100 ТВ» вечерами в прайм-тайм показывают хоккей: СКА позаботился о красивой телекартинке и помог каналу с оборудованием, и матчи перестали задвигать в ночной эфир. Спортивные дела тоже налаживаются, СКА уверенно делает два шага к титулу, но на третьем из четырех оступается. Московское «Динамо» не оставляет петербуржцам шансов, выигрывая в полуфинале Кубка Гагарина со счетом 4:0.
2012/13: Сезон пятый. Во все тяжкие
После очередного поражения руководство СКА выходит из себя, вынимает из карманов газпромовские миллионы и вкладывается в звездных игроков. Первое и главное приобретение СКА — Илья Ковальчук. Ковальчук прописан в Америке, в НХЛ, но, воспользовавшись разногласиями руководства НХЛ и профсоюза игроков лиги, которые привели к позднему началу сезона, СКА зовет звезду в Петербург. Широкая публика помнит Ковальчука еще с финального матча Чемпионата мира по хоккею 2008 года. Тогда Ковальчука гнобили весь турнир, но в финале он превратил счет 3:4 в победу 5:4 над Канадой и на несколько дней стал национальным героем.
Кроме того, в СКА приходит на тот момент лучший вратарь мира Сергей Бобровский и один из самых ярких молодых игроков Владимир Тарасенко.
Хоккейные свитера с фамилией Kovalchuk в новых фирменных магазинах СКА — один из них открывается в начале Невского проспекта — продаются так хорошо, что за четыре месяца СКА зарабатывает на этой торговой точке больше, чем на продаже билетов за весь предыдущий сезон.
Тем временем американцы решают свои внутренние проблемы, звезды, согласно контрактам, возвращаются в НХЛ, и без них СКА снова проигрывает «Динамо», которые в итоге второй раз подряд выигрывают Кубок Гагарина.
2013/14: Сезон шестой. Ходячие мертвецы
330 000 000 рублей — как известно из неофициальных источников, именно столько за год зарабатывает в СКА Илья Ковальчук. Он возвращается в Петербург и становится капитаном команды.
Матчи СКА кажутся билетным спекулянтам привлекательным событием, что говорит о том, что несколько лет работы маркетологов привели к некоторым результатам. В Ледовом заполняются и vip-ложи: на хоккей приходят футболисты «Зенита», Михаил Боярский, Игорь Бутман, а Василий Герелло исполняет гимн России перед началом матчей.
Финский тренер Юкка Ялонен старается сколотить из команды, состоящей из ярких имен, дисциплинированный коллектив, процесс воспитания обходится не без перегибов. Согласно, опять же, неофициальным источникам, Ковальчук от методов Ялонена не в восторге. Команда выступает блекло, в итоге разочарованы абсолютно все: СКА проигрывает ярославскому «Локомотиву» уже на втором шаге к Кубку Гагарина.
2014/15: Сезон седьмой. Игра престолов
Маркетинг СКА выходит за чисто хоккейные рамки. Клуб сотрудничает с «Союзмультфильмом»: теперь на трибунах появляются Заяц с Волком из «Ну, погоди!», Карлсон и Пятачок, на которых клюют дети. На радость бабушкам и дедушкам среди болельщиков ходит клон царя-управдома Ивана Грозного. Вирусную песню в поддержку СКА теперь поет группа IOWA.
Вячеслав Быков, новый главный тренер команды, на Железном троне для хоккейных чемпионов сидел уже трижды: два раза он выиграл Кубок Гагарина с уфимским «Салаватом Юлаевым» и привел сборную России к первой за 15 лет победе на Чемпионате мира — в 2008-м году с решающими голами Ковальчука.
Однако у лучшего тренера в новейшей российской истории был должок перед болельщиками — неудача на Олимпиаде в Ванкувере, после которой он на несколько лет пропал из виду. Впрочем, Вячеслав Быков и нынешний СКА уже заплатили свои долги. Петербургская команда первой в истории КХЛ сотворила уникальную победу: проигрывая ЦСКА после трех матчей в серии 0:3, в итоге СКА победил 4:3. За 100 лет истории НХЛ такой трюк удавался лишь четырем командам: «Торонто Мэйпл Лифс» в 1942-м, «Нью-Йорк Айлендерс» в 1975-м, «Филадельфии Флайерс» в 2010-м и «Лос-Анджелес Кингс» в прошлом году.
Если в финале Кубка Гагарина СКА еще и сумеет обыграть «Ак Барс» — это будет легендарно.
